KPI staat voor Key Performance Indicator: een meetbaar getal dat laat zien of je een belangrijk doel haalt. Het woord “key” is het belangrijkste. De meeste bedrijven meten te veel en sturen op de verkeerde getallen. Vertoningen, volgers en klikken zijn makkelijk te meten, maar zeggen weinig over omzet. In dit artikel lees je wat een goede KPI is, hoe je er een opstelt, en welke marketing-KPI’s per fase en kanaal ertoe doen.
Door Ronald van den Berg, founder bij GetForward.
KPI, metric, doel en OKR: wat is het verschil?
| Begrip | Wat is het? | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Doel | Wat je wilt bereiken | Meer klanten uit de regio Utrecht |
| KPI | Het belangrijkste getal dat laat zien of je op koers ligt | Aantal offerteaanvragen per maand |
| Metric | Elk ander meetbaar getal (ondersteunend) | Klikken, bezoekers, bounce rate |
| Target | De waarde die je wilt halen | 40 aanvragen per maand in Q2 |
| OKR | Objective + Key Results: een doelstellingsmethode met ambitieuze, meetbare resultaten | O: marktleider in Utrecht. KR: 40 aanvragen/mnd, 4,8★ |
Elke KPI is een metric, maar niet elke metric is een KPI.
Hoe je OKR’s opstelt, met voorbeelden voor marketing, lees je in OKR: betekenis en voorbeelden.
Zo stel je een goede KPI op
1. Begin bij het bedrijfsdoel
Niet bij wat je kunt meten. Van boven naar beneden: omzet → klanten → aanvragen → bezoekers.
2. Maak hem SMART
- Specifiek: offerteaanvragen via de website, niet “leads”
- Meetbaar: in GA4 of je CRM
- Acceptabel: het team ziet het nut ervan
- Realistisch: gebaseerd op je huidige cijfers
- Tijdgebonden: per maand, per kwartaal
Voorbeeld: “Van 25 naar 40 offerteaanvragen via de website per maand, vóór 1 juli, bij maximaal €60 per aanvraag.”
3. Kies er weinig
3 tot 5 KPI’s per team of per doel. Meer kun je niet sturen.
4. Bepaal wie eigenaar is en hoe vaak je kijkt
Een KPI zonder eigenaar en zonder vast evaluatiemoment wordt een getal in een rapport.
Marketing-KPI’s per fase
Gebruik het See Think Do Care-model om per fase de juiste KPI te kiezen. Een See-campagne afrekenen op verkopen is net zo zinloos als een Do-campagne afrekenen op bereik.
| Fase | KPI’s |
|---|---|
| See (bereik) | Bereik, unieke weergaven, nieuwe bezoekers, groei merkzoekopdrachten, kosten per 1.000 vertoningen (CPM) |
| Think (overwegen) | Terugkerende bezoekers, inschrijvingen nieuwsbrief, downloads, micro-conversies, engagement rate |
| Do (kopen) | Conversies, conversieratio, kosten per aanvraag (CPA), ROAS, omzet |
| Care (behouden) | Herhaalaankopen, customer lifetime value, churn, reviewscore, NPS |
Marketing-KPI’s per kanaal
SEO
- Organische conversies (de echte KPI)
- Posities en vertoningen op zoektermen met koopintentie (Search Console)
- Organisch verkeer naar dienst- en productpagina’s
Google Ads
- Kosten per conversie / ROAS
- Conversieratio
- Impressieaandeel op je belangrijkste zoekwoorden
Social advertising
- Kosten per aanvraag of aankoop
- Bij awareness: CPM en kijkduur (ThruPlay)
- Omzet of aanvragen per verzending
- Klikratio (open rate is sinds Apple Mail Privacy Protection onbetrouwbaar. Zie open rate nieuwsbrief)
- Afmeldpercentage
Website
- Conversieratio per belangrijke pagina
- Laadsnelheid (Core Web Vitals)
Overkoepelend (de directie-KPI’s)
- Marketing-ROI: zie ROI berekenen
- Kosten per nieuwe klant (CAC)
- Verhouding klantwaarde : acquisitiekosten (LTV:CAC). Gezond is vaak 3:1 of hoger.
Vanity metrics: waar je níet op stuurt
Getallen die goed voelen, maar weinig zeggen:
- Vertoningen en bereik (zonder vervolgstap)
- Volgers en likes
- Paginaweergaven
- Klikken en CTR, zonder conversies
Ze zijn nuttig als ondersteunende metric, bijvoorbeeld om een advertentie te verbeteren. Een rapport dat alleen uit deze getallen bestaat, vertelt je niet of marketing geld oplevert.
KPI’s bijhouden: een dashboard
- Zorg eerst dat je meting klopt: conversies meten in GA4 en je advertentieaccounts.
- Bouw een dashboard met je 3–5 KPI’s bovenaan en de ondersteunende metrics eronder. Looker Studio is gratis en koppelt met GA4, Google Ads en Search Console.
- Toon altijd een vergelijking: met vorige maand, met dezelfde periode vorig jaar en met je target.
Welke cijfers per type bedrijf in een dashboard horen, lees je in marketing dashboard maken.
Voorbeelden van KPI’s buiten marketing
- Sales: aantal offertes, winratio, gemiddelde dealwaarde
- Klantenservice: reactietijd, klanttevredenheid (CSAT)
- Finance: brutomarge, cashflow, DSO (gemiddelde betaaltermijn)
- HR: verloop, verzuim, time-to-hire
- Logistiek / e-commerce: levertijd, retourpercentage, voorraadomloopsnelheid
Veelgestelde vragen
Wat betekent KPI?
Key Performance Indicator: een meetbaar getal dat laat zien of je een belangrijk doel haalt.
Wat is een voorbeeld van een KPI?
“Aantal offerteaanvragen via de website per maand” of “kosten per aanvraag in Google Ads”.
Hoeveel KPI’s moet je hebben?
3 tot 5 per doel of team. Meer is niet te sturen.
Wat is het verschil tussen een KPI en een OKR?
Een KPI meet doorlopend of je op koers ligt. Een OKR is een doelstellingsmethode: een ambitieus doel (objective) met meetbare resultaten (key results), meestal per kwartaal.
Wat zijn de belangrijkste marketing-KPI’s?
Conversies, kosten per aanvraag of klant, ROAS/ROI en klantwaarde. Bereik en klikken zijn ondersteunend.
Rapportages vol klikken, maar geen idee wat het oplevert?
We zetten je meting goed en rapporteren op wat telt: aanvragen, kosten per aanvraag en omzet.
Online marketing uitbesteden → · Gratis SEA-scan
