Wat is CPA (cost per acquisition)? Betekenis en berekenen

CPA staat voor cost per acquisition: het bedrag dat je gemiddeld aan advertenties uitgeeft om één conversie binnen te halen, zoals een aankoop, offerteaanvraag of aanmelding. Je berekent het door je advertentiekosten te delen door het aantal conversies. Geef je 500 euro uit en krijg je 20 aanvragen, dan is je CPA 25 euro.

CPA betekenis: wat telt als acquisitie?

Acquisitie betekent hier: het binnenhalen van een klant of een resultaat. Wat dat resultaat is, bepaal je zelf. Dat maakt CPA flexibel, maar ook verwarrend als je het niet duidelijk afspreekt.

• Een webshop rekent meestal met de kosten per aankoop.
• Een dienstverlener rekent met de kosten per lead, oftewel per aanvraag of telefoontje.
• Een sportschool rekent met de kosten per proefles of inschrijving.

In Google Ads heet het “kosten per conversie”. Dat is hetzelfde als CPA, zolang je conversies goed zijn ingesteld. Meet je alleen klikken op een knop, dan zegt je CPA weinig over echte klanten.

CPA in de marketingwereld: twee betekenissen

Je komt de term “CPA marketing” ook tegen in een andere betekenis: een afrekenmodel in affiliate marketing waarbij een adverteerder pas betaalt als er een actie plaatsvindt. In deze blog bedoelen we CPA als meetwaarde voor je eigen advertenties, zoals in Google Ads of Meta Ads.

CPA berekenen: de formule

De formule is eenvoudig:

CPA = totale advertentiekosten / aantal conversies

Een paar voorbeelden:

Bedrijf	Advertentiekosten	Conversies	CPA
Webshop in fietsaccessoires	€ 1.200	60 aankopen	€ 20
Dakdekker	€ 800	16 offerteaanvragen	€ 50
Yogastudio	€ 300	25 proeflessen	€ 12

Tel alleen de kosten mee die bij de campagne horen. Wil je weten wat een klant je in totaal kost, inclusief bureaukosten of je eigen tijd, dan reken je met een bredere variant: de kosten per klant of customer acquisition cost (CAC).

Wat is een goede CPA?

Er bestaat geen standaard goede CPA. Een CPA van 80 euro is duur voor een webshop die sokken verkoopt, maar goedkoop voor een installateur die een warmtepomp plaatst. Wat goed is, hangt af van wat een conversie jou oplevert.

Zo bepaal je je maximale CPA:

1. Bereken je brutowinst per verkoop. Omzet min inkoop, verzending en andere directe kosten.
2. Bepaal hoeveel aanvragen een klant worden. Wordt een op de vier offerteaanvragen een opdracht, dan heb je vier leads nodig per klant.
3. Reken terug. Maximale CPA per lead = brutowinst per klant / aantal leads per klant.

Voorbeeld: de dakdekker verdient gemiddeld 1.000 euro brutowinst per opdracht en een op de vier aanvragen wordt een opdracht. Dan mag een aanvraag maximaal 250 euro kosten om quitte te spelen. Met een CPA van 50 euro zit hij dus ruim goed.

Houd ook rekening met de waarde van een klant op langere termijn. Komt een klant gemiddeld drie keer terug, dan mag de eerste aankoop meer kosten.

CPA, ROAS en CPC: wat is het verschil?

Deze termen worden vaak door elkaar gebruikt, maar meten elk iets anders:

• CPC (cost per click): wat je betaalt per klik. Zegt iets over de prijs van verkeer, niet over resultaat. Meer hierover in pay-per-click adverteren.
• CPA: wat je betaalt per conversie. Handig voor leads en vaste prijzen.
• ROAS (return on ad spend): hoeveel omzet je terugkrijgt per euro advertentiekosten. Handig voor webshops met wisselende orderwaardes. Lees ROAS berekenen.

Een webshop met producten van 10 tot 500 euro stuurt beter op ROAS, omdat een CPA van 20 euro bij een product van 10 euro verlies is en bij een product van 500 euro winst. Een dienstverlener met vergelijkbare opdrachten stuurt prima op CPA.

Doel-CPA in Google Ads

Google Ads heeft een biedstrategie waarbij je een doel-CPA opgeeft. Google probeert dan zoveel mogelijk conversies te halen rond dat gemiddelde bedrag. Dat werkt alleen goed als:

• je conversietracking klopt;
• de campagne al een flink aantal conversies heeft verzameld;
• je doel realistisch is. Een te laag doel zorgt ervoor dat je advertenties nauwelijks nog vertoond worden.

Begin dus niet met een doel-CPA in een gloednieuwe campagne. Laat eerst data opbouwen, kijk wat je werkelijke CPA is en stel het doel daarna in. Hoe je een campagne opbouwt, lees je in Google Ads-campagne opzetten.

CPA verlagen: 6 manieren

1. Verbeter je landingspagina. Als meer bezoekers converteren, daalt je CPA zonder dat je minder uitgeeft.
2. Sluit verkeerde zoektermen uit. Kijk in het zoektermenrapport waar je onnodig geld aan uitgeeft, zoals “vacature” of “gratis”.
3. Richt je op de juiste regio en tijden. Werk je alleen lokaal, adverteer dan niet landelijk.
4. Verbeter je advertentieteksten. Duidelijke teksten trekken de juiste klikken en schrikken de verkeerde af.
5. Zet remarketing in. Bezoekers die al eens op je site waren, converteren vaak goedkoper. Zie wat is remarketing.
6. Schuif budget naar wat werkt. Vergelijk de CPA per campagne en zoekwoord en verschuif geld naar de goedkoopste bronnen van goede klanten.

Praktijkvoorbeeld: een dakdekker die op de verkeerde CPA stuurde

Een dakdekker ziet in Google Ads een CPA van 15 euro en is tevreden. Toch komen er weinig opdrachten binnen. Bij controle blijkt dat elke klik op het telefoonnummer als conversie telt, ook als iemand niet echt belt.

Na het aanpassen van de meting, waarbij alleen verstuurde formulieren en gesprekken langer dan een minuut tellen, stijgt de CPA naar 45 euro. Dat lijkt slechter, maar nu klopt het getal. Hij gaat sturen op de campagnes met de laagste kosten per echte aanvraag en schrapt een campagne die veel goedkope maar nutteloze klikken opleverde.

Zelf doen of uitbesteden?

Je CPA uitrekenen en bijhouden kun je prima zelf. Doe het minstens maandelijks per campagne en zet de uitkomst naast je maximale CPA. Dan weet je direct of je advertenties geld opleveren of kosten.

Uitbesteden is zinvol als je CPA hoger is dan je je kunt veroorloven en je niet weet waar het aan ligt, als je meting niet betrouwbaar is of als je met slimme biedstrategieën wilt werken. Een specialist ziet sneller welke knoppen het meeste effect hebben.

Wil je dat je Google Ads-campagnes sturen op een CPA die winstgevend is? Bekijk dan onze aanpak voor Google adverteren.

Veelgestelde vragen