Google Tag Manager: wat is het en hoe stel je het in?

Google Tag Manager (GTM) is een gratis tool van Google waarmee je meet- en marketingcodes op je website plaatst en beheert vanuit één omgeving. Je zet één keer een stukje code op je site, en daarna voeg je codes van bijvoorbeeld Google Analytics, Google Ads of Meta toe zonder dat je de website zelf hoeft aan te passen. Het installeren kost je een half uur; goed leren werken ermee iets langer.

Wat is Google Tag Manager en waarom zou je het gebruiken?

Een tag is een klein stukje code dat iets meet of doorgeeft. Denk aan de code van Google Analytics, de conversiecode van Google Ads of de Meta Pixel. Zonder Tag Manager zet je al die codes los in je website. Dat wordt al snel een rommeltje, en voor elke wijziging heb je je webbouwer nodig.

Met Tag Manager heb je één container (een soort verzameldoos) op je site. Alle tags beheer je daarin. Voordelen:

• Overzicht: je ziet in één scherm welke codes er draaien.
• Zelf aanpassen: een nieuwe meting toevoegen kan zonder in de broncode van je site te werken.
• Testen voor je publiceert: met de voorbeeldmodus zie je of alles werkt voordat het live gaat.
• Terugdraaien: elke publicatie is een versie, dus een fout maak je met één klik ongedaan.
• Toestemming regelen: je kunt tags laten wachten tot een bezoeker toestemming geeft via de cookiebanner.

De drie bouwstenen: tags, triggers en variabelen

Elke tag heeft minstens één trigger nodig. Een tag zonder trigger doet niets. Dat is de meest gemaakte beginnersfout.

Google Tag Manager installeren in zes stappen

1. Maak een account aan. Ga naar tagmanager.google.com, log in met je Google-account en maak een account aan met je bedrijfsnaam.
2. Maak een container. Vul je domeinnaam in en kies als platform “Web”.
3. Kopieer de installatiecode. Je krijgt twee stukjes code: één voor in de head van je website en één direct na de openings-body-tag.
4. Plaats de code op je site. In WordPress kan dat met een plugin die code in de head en body zet, of via de instellingen van je thema. Bij Shopify en veel websitebouwers zijn hier aparte velden of koppelingen voor. Plaats de code één keer; dubbel installeren levert dubbele metingen op.
5. Controleer de installatie. Klik in Tag Manager op Voorbeeld en vul je website-url in. Tag Assistant opent je site en laat zien of de container wordt geladen.
6. Publiceer. Pas als je op Verzenden klikt en een versie publiceert, zijn je tags live.

Je eerste tags instellen

Google Analytics 4 via Tag Manager

Maak een nieuwe tag aan van het type Google-tag en vul je meet-ID van GA4 in (die begint met G-). Kies als trigger Initialization – All Pages of All Pages, zodat de tag op elke pagina laadt. Heb je de GA4-code al rechtstreeks op je site staan, haal die dan weg, anders meet je alles dubbel. Meer over GA4 zelf lees je in Google Analytics 4 instellen.

Een conversie meten

De simpelste manier om een aanvraag te meten: stuur bezoekers na het formulier naar een bedankpagina. Maak dan een trigger van het type Paginaweergave die alleen afgaat als de url “bedankt” bevat. Koppel daar je conversietag aan, bijvoorbeeld van Google Ads. Uitgebreider staat dit in conversies meten op je website en conversietracking in Google Ads instellen.

De Meta Pixel

Ook de Meta Pixel kun je via Tag Manager laden, via een sjabloon uit de communitygalerij of met een eigen HTML-tag. Hoe de pixel werkt, lees je in Meta Pixel: wat is het en hoe installeer je hem.

Toestemming en cookies niet vergeten

Marketing- en analysetags plaatsen vaak cookies. Daarvoor heb je in Nederland toestemming nodig van je bezoeker. Tag Manager werkt samen met de meeste cookiebanners, zodat tags pas afgaan nadat iemand akkoord geeft. Voor Google-tags hoort daar Consent Mode bij. Hoe dat werkt, lees je in Google Consent Mode v2.

Praktijkvoorbeeld: een installatiebedrijf met Google Ads

Stel, een installatiebedrijf in Nijmegen adverteert op Google voor warmtepompen. In Google Ads staan nul conversies, terwijl er wel aanvragen binnenkomen. De conversiecode bleek ooit in het thema te zijn gezet en is bij een update verdwenen.

Ze installeren Tag Manager en zetten daar drie tags in: GA4, de Google Ads-conversie op de bedankpagina en een tag die klikken op het telefoonnummer meet. Met de voorbeeldmodus testen ze alle drie. Vanaf dat moment ziet Google Ads weer welke zoekwoorden aanvragen opleveren, zodat het budget naar de goede plekken gaat. Bij de volgende thema-update blijft alles werken, omdat de codes niet meer in het thema zitten.

Zelf doen of uitbesteden?

Tag Manager installeren en een paar basistags instellen is goed zelf te doen, zeker met de voorbeeldmodus als vangnet. Neem de tijd en publiceer pas als alles in de test werkt.

Uitbesteden ligt meer voor de hand als:

• je webshopaankopen met bedragen wilt meten (e-commerce tracking);
• je meerdere advertentieplatforms gebruikt en de metingen moeten kloppen;
• je twijfelt of je cookie- en toestemmingsinstellingen correct zijn;
• je overweegt om metingen via een eigen server te laten lopen. Zie server-side tagging.

Google Tag Manager is de basis onder betrouwbare cijfers, en zonder betrouwbare cijfers stuur je je marketing op gevoel. Wil je hulp bij een meetplan dat past bij je doelen? Bekijk dan hoe we een online marketingstrategie opzetten.

Veelgestelde vragen