Conversietracking in Google Ads instellen: zo meet je leads en verkopen

Conversietracking in Google Ads stel je in door in je account conversieacties aan te maken (bijvoorbeeld een ingevuld formulier of een aankoop) en op je website de Google-tag te plaatsen die deze acties doorgeeft. Daarna zie je per campagne en zoekwoord wat een klik oplevert, en kan Google je biedingen sturen op echte resultaten. Hieronder lees je hoe je het instelt, test en welke problemen het vaakst voorkomen.

Wat is een conversie in Google Ads?

Een conversie is een actie die waarde heeft voor je bedrijf, nadat iemand op je advertentie heeft geklikt. Voor kleine bedrijven zijn dit meestal:

• een ingevuld contact- of offerteformulier;
• een telefoontje via de advertentie of je website;
• een aankoop in je webshop;
• een afspraak die via een online agenda is gemaakt.

Kies alleen acties die echt iets betekenen. Een klik op “Over ons” is geen conversie. Te veel kleine acties als conversie meetellen maakt je cijfers mooier dan ze zijn en stuurt de automatische biedingen de verkeerde kant op.

Waarom conversietracking onmisbaar is

Zonder conversietracking zie je alleen klikken en kosten. Je weet dan niet welke zoekwoorden klanten opleveren en welke alleen geld kosten. Daarnaast werken de slimme biedstrategieën van Google, zoals “Conversies maximaliseren” of een doel-CPA (een gewenst bedrag per conversie), alleen goed als Google weet wat een conversie is. Het systeem leert van elke conversie die je doorgeeft.

Google Ads conversie instellen: stap voor stap

De menu’s in Google Ads veranderen af en toe van naam, maar de stappen blijven grotendeels gelijk.

1. Ga naar Doelen en dan Conversies. Klik op de knop om een nieuwe conversieactie te maken.
2. Kies de bron. Website (formulieren en aankopen), telefoontjes, apps of een import, bijvoorbeeld uit Google Analytics 4.
3. Kies de categorie, zoals Lead indienen, Contact of Aankoop. Dit bepaalt mee hoe Google de conversie gebruikt.
4. Stel de waarde in. Bij een webshop geef je de echte orderwaarde door. Bij leads kun je een vaste waarde invullen die je baseert op wat een gemiddelde lead je oplevert.
5. Kies het aantal. Bij leads tel je meestal “Eén” (één conversie per klik), bij aankopen “Elke” (elke bestelling telt).
6. Plaats de Google-tag op je website. Dat kan direct in de code, via een plugin of via Google Tag Manager. Tag Manager is het handigst als je meerdere tags gebruikt.
7. Stel in wanneer de conversie telt, bijvoorbeeld bij het laden van de bedankpagina of bij een klik op de verzendknop.

Via Google Analytics 4 of direct in Google Ads?

Je kunt conversies ook in GA4 instellen en ze daarna in Google Ads importeren. Dat is handig als je GA4 al goed hebt ingericht, zie Google Analytics 4 instellen. Een directe Google Ads-tag meet vaak iets vollediger en sneller, en is de standaardkeuze als Google Ads je belangrijkste advertentiekanaal is. Gebruik niet allebei als primaire conversie voor dezelfde actie, anders tel je dubbel.

Telefoontjes meten

Voor veel lokale bedrijven is de telefoon het belangrijkste contact. Met een oproepextensie (in Google Ads nu “oproepitems”) meet je telefoontjes direct vanuit de advertentie. Telefoontjes vanaf je website meet je via een klik op je telefoonnummer, of nauwkeuriger met doorschakelnummers van Google of een belservice.

Verbeterde conversies en toestemming

Door cookiebanners en privacyinstellingen in browsers mis je een deel van je conversies. Twee instellingen helpen om die gaten kleiner te maken:

• Verbeterde conversies (enhanced conversions). Je website stuurt gegevens zoals het e-mailadres versleuteld mee, zodat Google een conversie beter aan een klik kan koppelen.
• Consent Mode. Hiermee geef je door of een bezoeker toestemming heeft gegeven voor cookies. Voor adverteerders in de EU is dit een vereiste om advertentiefuncties volledig te kunnen gebruiken.

Wil je nog een stap verder, dan kun je tracking via je eigen server laten lopen. Lees daarover server-side tracking voor Google Ads en Meta.

Testen of je conversietracking werkt

Ga er nooit van uit dat het werkt, test het. Zo doe je dat:

1. Open Google Tag Assistant en verbind je website. Voer daarna zelf een testconversie uit, bijvoorbeeld door het formulier in te vullen.
2. Controleer of de conversietag afgaat op het goede moment, en niet al bij het laden van het formulier.
3. Kijk na een paar uur in Google Ads bij je conversieacties naar de status.
4. Vergelijk na een week het aantal conversies in Google Ads met wat je zelf binnenkrijgt aan aanvragen of orders.

Google legt in de eigen hulp bij Tag Assistant uit hoe je stap voor stap controleert of een tag werkt.

Google Ads problemen met conversietracking oplossen

Klopt er iets niet? Dit zijn de problemen die we het vaakst zien bij kleine bedrijven:

Probleem	Mogelijke oorzaak	Oplossing
Status “niet geverifieerd” of geen conversies	Tag staat niet op de site, of op de verkeerde pagina	Controleer met Tag Assistant of de tag laadt
Veel meer conversies dan aanvragen	Tag gaat af bij elk paginabezoek, of dubbele tags (GA4 en Ads)	Tag alleen op de bedankpagina, één primaire conversie per actie
Veel minder conversies dan aanvragen	Cookiebanner zonder Consent Mode, formulier zonder bedankpagina	Consent Mode en verbeterde conversies instellen, trigger aanpassen
Conversies stoppen ineens	Nieuwe website, ander formulier of thema-update	Na elke websitewijziging opnieuw testen
Verkeerde orderwaarde	Waarde vast ingesteld of valuta fout	Dynamische waarde uit je webshop doorgeven

Een conversie verschijnt niet altijd direct. Google koppelt een conversie aan het moment van de klik, en het kan een paar uur duren voordat hij zichtbaar is. Bekijk de cijfers dus niet een uur na je test.

Praktijkvoorbeeld: een schilder in Hilversum

Een schildersbedrijf in Hilversum adverteert al een jaar in Google Ads. In het account staan honderden conversies, maar de eigenaar krijgt maar een paar aanvragen per maand. Bij controle blijkt dat de conversietag op elke pagina staat. Elke bezoeker telt dus als conversie, en de biedstrategie stuurt op zo veel mogelijk bezoekers in plaats van aanvragen.

De oplossing: de tag gaat alleen af op de bedankpagina na het offerteformulier. Daarnaast worden klikken op het telefoonnummer en telefoontjes vanuit de advertentie als aparte conversies gemeten. Na een paar weken zijn de cijfers in Google Ads lager, maar ze kloppen. Nu ziet de schilder dat vooral zoekwoorden rond “buitenschilderwerk” aanvragen opleveren, en kan hij het budget daarop richten. Om te zien welk deel van je bezoekers converteert, lees je conversieratio berekenen.

Zelf instellen of laten doen?

Een eenvoudige conversie, zoals een formulier met een bedankpagina, stel je prima zelf in. Zeker met een plugin of de ingebouwde koppeling van je websitebouwer of webshopplatform.

Laat het liever doen als je meerdere conversietypes wilt meten, met Google Tag Manager werkt, een webshop met orderwaarden hebt of de cijfers in Google Ads en je eigen administratie niet met elkaar kloppen. Fouten in tracking zijn verraderlijk: alles lijkt te werken, terwijl je budget op basis van verkeerde data wordt verdeeld. Meer over het meten van conversies buiten Google Ads lees je in conversies meten op je website.

Tot slot

Conversietracking is de basis onder elke Google Ads-campagne. Kies een paar conversies die echt waarde hebben, plaats de tag op het juiste moment, test het en controleer na elke websitewijziging opnieuw. Wil je dat je metingen en je marketing als geheel kloppen? Bekijk dan onze aanpak voor een online marketingstrategie.

Veelgestelde vragen