Google Ads voor B2B: zo genereer je zakelijke leads die wel klant worden

Google Ads werkt voor B2B als je je richt op zoekopdrachten met zakelijke intentie, particulieren en werkzoekenden actief uitsluit en stuurt op leads die klant worden in plaats van op het aantal formulieren. Het grootste verschil met consumentenadvertenties zit in de meting: een B2B-lead is pas na weken of maanden iets waard. Hieronder lees je hoe je dat inricht, en wanneer Demand Gen of Microsoft Advertising een goede aanvulling is.

Wat maakt Google Ads voor B2B anders?

	B2C	B2B
Zoekvolume	Vaak hoog	Vaak laag en specifiek
Beslissing	Eén persoon, vaak snel	Meerdere mensen, weken tot maanden
Waarde per klant	Meestal lager	Vaak hoog, met terugkerende omzet
Conversie	Aankoop op de site	Aanvraag, belafspraak of demo
Grootste risico	Te hoge klikprijs	Klikken van particulieren, studenten en werkzoekenden

Omdat het volume laag en de waarde per klant hoog is, mag een B2B-lead best veel kosten, zolang je maar zeker weet dat het een echte zakelijke aanvraag is. Ken je de basis van Google Ads nog niet, begin dan bij je eerste Google Ads-campagne opzetten.

Zoekwoorden kiezen voor zakelijke leads

Zoek naar zakelijke signalen

Sommige woorden laten zien dat iemand voor een bedrijf zoekt. Denk aan “zakelijk”, “voor bedrijven”, “groothandel”, “leverancier”, “offerte”, “b.v.” of een branche (“schoonmaak kantoorpanden”). Ook vaktermen die een particulier niet gebruikt, zijn een goed teken.

Sluit niet-zakelijke zoekopdrachten uit

Met uitsluitingszoekwoorden voorkom je dat je betaalt voor klikken die nooit klant worden. Een standaardlijst voor B2B:

• vacature, baan, salaris, stage, werken bij
• cursus, opleiding, studie, wat is, definitie
• gratis, goedkoop, tweedehands, particulier
• zelf maken, handleiding, template

Pas de lijst aan op je situatie: als je trainingen verkoopt, wil je “cursus” natuurlijk niet uitsluiten. Bekijk daarnaast elke week het zoektermenrapport.

Laat de advertentietekst filteren

Schrijf in je advertentie voor wie je werkt: “Voor mkb-bedrijven met 10 tot 100 medewerkers” of “Alleen zakelijke levering”. Dat levert misschien iets minder klikken op, maar de klikken die je krijgt zijn meer waard. Je betaalt per klik, dus een niet-passende bezoeker die wegblijft, bespaart je geld.

Leadgeneratie met Google Ads: de landingspagina

Stuur zakelijke bezoekers niet naar je homepage, maar naar een pagina die precies aansluit op de zoekopdracht. Zo’n pagina heet een landingspagina. Voor B2B werkt dit goed:

• een duidelijke kop met de dienst en de doelgroep
• bewijs: logo’s van klanten (met toestemming), certificeringen, een concreet werkproces
• een laagdrempelige actie: kennismakingsgesprek, offerte of demo
• een formulier met velden die helpen kwalificeren, zoals bedrijfsnaam en aantal medewerkers, zonder dat het een vragenlijst wordt
• een zichtbaar telefoonnummer, want B2B-kopers bellen vaker dan je denkt

Meten: stuur op gekwalificeerde leads

Dit is het onderdeel waar de meeste B2B-campagnes misgaan. Google Ads ziet een ingevuld formulier als succes, ook als het een student is die informatie vraagt voor een scriptie. Als het systeem daarop gaat optimaliseren, krijg je meer van hetzelfde.

Zo los je het op

1. Meet alle contactmomenten: formulieren, telefoontjes en e-mailkliks.
2. Beoordeel de leads in je CRM: welke waren zakelijk, welke werden een offerte, welke klant. Een CRM is het systeem waarin je klantcontacten en verkoopkansen bijhoudt.
3. Stuur die informatie terug naar Google Ads via offline conversies of verbeterde conversies voor leads. Dan weet Google welke klikken echt iets opleverden.
4. Geef de stappen een waarde: een gekwalificeerde lead is meer waard dan een losse aanvraag, een getekende offerte nog meer.
5. Stuur daarna op kosten per gekwalificeerde lead, niet op kosten per formulier. Meer over die rekensom in CPA berekenen.

Houd rekening met de lengte van je salestraject. Duurt het drie maanden voordat een lead klant wordt, beoordeel een campagne dan niet na twee weken op omzet.

Demand Gen voor B2B-leadgeneratie

Zoekcampagnes bereiken mensen die al zoeken. Maar veel B2B-kopers weten nog niet dat ze een oplossing nodig hebben. Met Demand Gen-campagnes toon je beeld- en videoadvertenties op YouTube, in Discover en in Gmail aan mensen die lijken op je bestaande klanten of die interesse tonen in je onderwerp.

Voor B2B werkt Demand Gen vooral goed om:

• een gids, checklist of webinar onder de aandacht te brengen
• bezoekers die eerder op je site waren opnieuw te bereiken (remarketing)
• een doelgroep op te bouwen die later via zoeken terugkomt

Verwacht er minder directe aanvragen van dan van zoekadvertenties. Meer over de opzet lees je in Demand Gen-campagnes in Google Ads.

Microsoft Advertising voor B2B

Microsoft Advertising (voorheen Bing Ads) toont advertenties in Bing en andere Microsoft-diensten. Voor B2B heeft het twee voordelen: veel zakelijke gebruikers werken op computers waar Bing of Edge standaard is ingesteld, en je kunt in sommige campagnetypes targeten op LinkedIn-profielgegevens zoals bedrijf, branche en functie. Controleer wel voor welke campagnetypes en landen dat beschikbaar is. Je kunt je Google Ads-campagnes importeren, dus de drempel om te testen is laag. Meer in onze uitleg over Microsoft Advertising.

Praktische instellingen voor B2B

• Advertentieschema: overweeg minder of geen budget in avonden en weekenden als je doelgroep dan niet werkt. Kijk eerst naar je eigen data.
• Locatie: richt je op het gebied dat je echt bedient.
• Apparaten: zakelijke aanvragen komen vaker via desktop. Bekijk of mobiel bij jou net zo goed converteert.
• Klantenlijsten: met Customer Match kun je onder voorwaarden je eigen klantenlijst gebruiken om bestaande klanten uit te sluiten of vergelijkbare bedrijven te vinden. Let op toestemming en de privacyregels.

Praktijkvoorbeeld: een IT-beheerder voor het mkb

Een IT-bedrijf in Utrecht verzorgt systeembeheer voor kantoren met 10 tot 50 medewerkers. De campagne levert veel aanvragen op, maar de helft komt van particulieren met een kapotte laptop en van werkzoekenden.

Het bedrijf voegt uitsluitingen toe voor laptop reparatie, vacature en particulier, zet “voor bedrijven met 10+ medewerkers” in de advertentie en voegt een veld voor bedrijfsnaam toe aan het formulier. In het CRM worden leads gemarkeerd als gekwalificeerd of niet, en die status gaat via offline conversies terug naar Google Ads. Het aantal aanvragen daalt, maar het aandeel echte zakelijke gesprekken stijgt en de kosten per gekwalificeerde lead worden voor het eerst meetbaar.

Zelf doen of uitbesteden?

Een eenvoudige zoekcampagne met goede uitsluitingen en een gerichte landingspagina kun je zelf opzetten, zeker als je markt klein en duidelijk is. Bekijk wel elke week je zoektermen.

Uitbesteden loont als je de koppeling met je CRM en offline conversies wilt inrichten, als je meerdere campagnetypes combineert of als je budget groot genoeg is dat verspilde klikken echt geld kosten. Juist in B2B zit de winst in die meting, en die vraagt technische kennis.

Van klikken naar klanten

Richt je op zakelijke zoekopdrachten, filter de rest eruit en meet wat er na de aanvraag gebeurt. Wil je dit liever uitbesteden? Bekijk dan onze aanpak voor adverteren in Google.

Veelgestelde vragen