Wat is een klant je écht waard? Niet alleen de eerste bestelling, maar alles wat die klant in de loop der jaren bij je koopt. Dat heet de customer lifetime value (CLV). Wie zijn CLV kent, weet hoeveel hij mag uitgeven om een nieuwe klant binnen te halen, en waar de meeste groei zit. In dit artikel lees je hoe je de CLV berekent, met voorbeelden, en hoe je hem verhoogt.
Door Ronald van den Berg, founder bij GetForward.
Wat is customer lifetime value?
De customer lifetime value (CLV, ook wel CLTV of klantwaarde) is de totale omzet of winst die een klant gemiddeld oplevert gedurende de hele relatie met je bedrijf.
Een voorbeeld: een klant van een koffiewebshop bestelt gemiddeld voor €30, zes keer per jaar, drie jaar lang. Die klant is dan geen €30 waard, maar €540 aan omzet.
Waarom is CLV belangrijk?
- Je weet wat een nieuwe klant mag kosten. Betaal je €40 aan advertenties voor een klant die €540 oplevert, dan is dat een goede deal, ook al verdien je op de eerste bestelling niets.
- Je ziet welke klanten het meest waard zijn, en uit welk kanaal ze komen.
- Je stuurt op behoud, niet alleen op nieuwe klanten. Een bestaande klant houden is meestal goedkoper dan een nieuwe werven.
CLV berekenen: de formule
De eenvoudigste formule:
CLV = gemiddelde orderwaarde × aantal aankopen per jaar × aantal jaar klant
Wil je naar winst kijken, wat beter is, dan vermenigvuldig je dat met je brutomarge.
| Webshop (koffie) | Dienstverlener (onderhoudscontract) | |
|---|---|---|
| Gemiddelde orderwaarde | €30 | €600 per jaar |
| Aankopen per jaar | 6 | 1 |
| Aantal jaar klant | 3 | 5 |
| CLV (omzet) | €540 | €3.000 |
| Brutomarge | 40% | 60% |
| CLV (winst) | €216 | €1.800 |
Hoe lang blijft een klant? Weet je je churn rate, het percentage klanten dat per jaar afhaakt, dan is de gemiddelde klantduur ongeveer 1 gedeeld door de churn rate. Bij 25% churn per jaar blijft een klant gemiddeld vier jaar. Zie churn.
CLV vs CAC: de belangrijkste verhouding
De CAC (customer acquisition cost) is wat het je kost om één nieuwe klant binnen te halen: advertenties, marketing en sales, gedeeld door het aantal nieuwe klanten.
- CLV : CAC = 3 : 1 wordt vaak genoemd als gezond.
- Is de verhouding lager dan 1 : 1, dan verlies je geld op elke klant.
- Is hij veel hoger dan 5 : 1, dan investeer je misschien te weinig in groei.
Zo kun je ook bepalen wat een klik of lead in Google Ads mag kosten. Zie ook ROI berekenen.
6 manieren om je CLV te verhogen
- Zorg voor een goede eerste ervaring. Snelle levering, duidelijke communicatie en een goed product bepalen of iemand terugkomt.
- Zet e-mailflows op: een welkomstreeks, bedankmails, herhaalaankopen en tips. Zie e-mailmarketing en marketing automation.
- Verhoog de orderwaarde met slimme aanbevelingen, bundels of een drempel voor gratis verzending.
- Bied abonnementen of contracten aan, zoals een onderhoudscontract of een abonnement op verbruiksartikelen.
- Beloon trouwe klanten met voordelen, vroege toegang of een persoonlijke aanbieding.
- Vraag om feedback en los klachten snel op. Een klacht die goed wordt opgelost, maakt een klant vaak trouwer.
Meer ideeën lees je in webshop omzet verhogen.
Waar meet je CLV?
- Webshops: Shopify en WooCommerce laten de omzet per klant zien. E-mailtools zoals Klaviyo berekenen een voorspelde CLV.
- Google Analytics 4: de kolom Lifetime value in het rapport Gebruikersacquisitie, en de verkenningstemplate User lifetime. Dat werkt alleen als je e-commerce goed meet.
- Dienstverleners: je CRM of boekhouding, met de omzet per klant over meerdere jaren. Zie wat is CRM.
Veelgestelde vragen
Wat is customer lifetime value?
De totale omzet of winst die een klant gemiddeld oplevert gedurende de hele relatie met je bedrijf.
Hoe bereken je de CLV?
Gemiddelde orderwaarde × aantal aankopen per jaar × aantal jaar klant. Vermenigvuldig met je brutomarge voor de CLV in winst.
Wat is een goede verhouding tussen CLV en CAC?
Vaak wordt 3 : 1 als gezond gezien: een klant levert drie keer zoveel op als het kost om hem binnen te halen.
Wat is het verschil tussen CLV en gemiddelde orderwaarde?
De gemiddelde orderwaarde is wat een klant per bestelling uitgeeft. De CLV is wat hij over de hele relatie uitgeeft, dus alle bestellingen samen.
Meer omzet uit je bestaande klanten?
We zetten e-mailflows en campagnes op die klanten vaker laten terugkomen, en sturen op klantwaarde in plaats van alleen op nieuwe klanten.
Plan een kennismaking → · E-mailmarketing
