Churn: wat is het, hoe bereken je het en hoe verlaag je het?

Churn is het percentage klanten dat in een bepaalde periode afhaakt: ze zeggen hun abonnement op, verlengen hun contract niet of kopen niets meer. Elk bedrijf verliest klanten, maar een hoge churn betekent dat je steeds harder moet rennen om stil te blijven staan. In dit artikel lees je hoe je churn berekent, wat normaal is en hoe je het verlaagt.

Door Ronald van den Berg, founder bij GetForward.

Wat betekent churn?

Churn (in het Nederlands klantverloop) komt van het Engelse churn: karnen, omroeren. Het staat voor klanten die vertrekken. Het omgekeerde heet retentie of klantbehoud: het percentage klanten dat blijft.

Churn is vooral een belangrijk cijfer voor:

• abonnementen, software (SaaS) en telecom;
• dienstverleners met contracten, zoals onderhoud, schoonmaak of een marketingbureau;
• webshops, waar je spreekt van klanten die niet meer terugkomen.

Churn rate berekenen

Churn rate = (aantal klanten dat vertrok in de periode ÷ aantal klanten aan het begin van de periode) × 100%

Voorbeeld: je begint het jaar met 200 klanten. In de loop van het jaar vertrekken er 30. Je churn rate is 30 ÷ 200 = 15% per jaar. Nieuwe klanten die erbij kwamen, tel je hier niet mee.

Churn bij webshops: daar zegt niemand op. Je kiest daarom zelf een grens, bijvoorbeeld: een klant die twaalf maanden niets kocht, telt als vertrokken.

Omzet-churn: je kunt ook kijken naar de omzet die je verliest. Vertrekken vooral kleine klanten, dan is de omzet-churn lager dan de klant-churn.

Wat is een goede churn rate?

Dat verschilt sterk per branche. Bij goedkope maandabonnementen voor consumenten is een paar procent per maand gebruikelijk. Bij zakelijke contracten ligt het meestal veel lager. Belangrijker dan een benchmark: vergelijk je churn met vorig jaar, en kijk in welke klantgroep hij het hoogst is.

Waarom churn zo duur is

Een kleine daling van je churn heeft een groot effect op je klantwaarde. De gemiddelde klantduur is ongeveer 1 gedeeld door je churn rate:

• bij 25% churn per jaar blijft een klant gemiddeld 4 jaar;
• bij 20% churn per jaar blijft een klant gemiddeld 5 jaar.

Vijf procentpunt minder churn levert dus een jaar extra omzet per klant op. Zie customer lifetime value.

Waarom klanten vertrekken

• Ze halen niet het resultaat dat ze verwachtten.
• Slechte start: ze weten niet hoe ze het product gebruiken, of voelen zich na de verkoop vergeten.
• Prijs: te duur in verhouding tot wat het oplevert, of een prijsverhoging zonder uitleg.
• Slechte service of trage reacties.
• De behoefte is veranderd: het bedrijf groeit, krimpt of stopt.
• Een concurrent met een beter aanbod.

7 manieren om churn te verlagen

1. Vraag waarom klanten vertrekken. Een korte exitvraag of een belletje levert vaak de beste inzichten op.
2. Investeer in de eerste 90 dagen. Een goede onboarding met uitleg, een check-in en snelle eerste resultaten verlaagt churn het meest.
3. Herken signalen op tijd: minder gebruik, minder bestellingen, meer klachten. Zet daar automatische acties op, bijvoorbeeld via marketing automation.
4. Laat zien wat je oplevert. Een korte rapportage met resultaten maakt je waarde zichtbaar.
5. Blijf in contact met nuttige e-mails, niet alleen met aanbiedingen. Zie e-mailmarketing.
6. Maak opzeggen niet moeilijk, maar bied een alternatief, zoals een pauze of een kleiner pakket.
7. Win oud-klanten terug met een persoonlijke mail of aanbod na een paar maanden.

Voorbeeld

Een bedrijf met onderhoudscontracten voor warmtepompen ziet dat 20% van de klanten na het eerste jaar opzegt. De belangrijkste reden: klanten weten niet wat het onderhoud heeft opgeleverd. Het bedrijf stuurt voortaan na elke onderhoudsbeurt een kort rapport met foto’s en een uitleg, plus een herinnering voor het volgende bezoek. Een jaar later is de churn gedaald naar 12%.

Veelgestelde vragen