Dynamische remarketing instellen in Google Ads: stappenplan

Dynamische remarketing is een vorm van remarketing waarbij Google bezoekers advertenties laat zien met precies de producten of diensten die ze eerder op je website bekeken. Om het in te stellen heb je drie dingen nodig: een productfeed, een remarketingtag die meldt welke producten iemand bekijkt, en een campagne die die twee aan elkaar koppelt.

Wat is het verschil met gewone remarketing?

Bij gewone remarketing ziet iedereen die je site bezocht dezelfde advertentie, bijvoorbeeld “Kom terug, gratis verzending vanaf 50 euro”. Bij dynamische remarketing ziet de bezoeker die naar een blauwe regenjas keek, een advertentie met die blauwe regenjas, inclusief foto en prijs. De basis van remarketing lees je in wat is remarketing.

	Standaard remarketing	Dynamische remarketing
Advertentie	Eén boodschap voor iedereen	Automatisch per bezoeker, met bekeken producten
Nodig	Remarketingtag en doelgroep	Tag met productgegevens, plus een feed
Geschikt voor	Dienstverleners, kleine assortimenten	Webshops, of aanbieders met veel losse aanbiedingen

Wat heb je nodig?

• Een Google Ads-account, liefst al met conversiemeting.
• Een feed met al je producten of diensten: een unieke ID, titel, prijs, afbeelding en URL. Webshops gebruiken daarvoor hun feed in Google Merchant Center. Hoe dat werkt, lees je in wat is Google Merchant Center.
• De Google-tag op je site met events die de product-ID’s doorgeven.
• Toestemming van bezoekers. In de EU mag je bezoekers alleen voor advertenties volgen als ze daar toestemming voor geven, en Google vraagt om dit via Consent Mode door te geven. Uitleg staat in Google Consent Mode v2.

Geen webshop? Ook voor bijvoorbeeld vakantiehuizen, vacatures of opleidingen kun je dynamische remarketing gebruiken. Je maakt dan zelf een feed aan in de gedeelde bibliotheek van Google Ads.

Dynamische remarketing instellen: stap voor stap

Stap 1: zorg dat je feed klopt

Controleer in Merchant Center of je producten zijn goedgekeurd. Het belangrijkste detail: de ID in je feed moet exact gelijk zijn aan de ID die je tag op de website doorgeeft. Staat in de feed “SKU-1234” en geeft je site “1234” door, dan kan Google geen product tonen. Dit is de meest gemaakte fout.

Stap 2: koppel Merchant Center aan Google Ads

Ga in Merchant Center naar de instellingen voor gekoppelde apps en accounts, en stuur een koppelverzoek naar je Google Ads-account. Accepteer dat verzoek in Google Ads.

Stap 3: plaats de tag met productgegevens

Je website moet bij elke belangrijke stap doorgeven welk product het betreft. Voor webshops zijn dat meestal deze events:

1. bekijken van een categoriepagina (view_item_list)
2. bekijken van een product (view_item)
3. toevoegen aan winkelwagen (add_to_cart)
4. aankoop (purchase)

Bij elk event stuurt de tag de product-ID mee. Gebruik je WooCommerce, Shopify of een ander bekend platform, dan regelt een officiële Google-koppeling of een goede plugin dit vaak voor je. Anders gaat het via Google Tag Manager, eventueel gekoppeld aan de gegevens die je al naar Google Analytics stuurt.

Controleer daarna in Google Ads, onder Gedeelde bibliotheek en Doelgroepbeheer, of de tag actief is en of er productgegevens binnenkomen. Google meldt het als ID’s niet overeenkomen met de feed.

Stap 4: maak je doelgroepen

Google maakt bij dynamische remarketing zelf standaardlijsten aan, zoals alle bezoekers, productbekijkers, mensen die winkelwagens hebben verlaten en eerdere kopers. Je kunt ook eigen lijsten maken, bijvoorbeeld alleen bezoekers van de laatste 14 dagen.

Stap 5: koppel de feed aan een campagne

Er zijn twee gangbare routes:

• Displaycampagne. Maak een displaycampagne, kies je remarketingdoelgroep en zet onder Extra instellingen bij Dynamische advertenties de feed aan. Google bouwt dan responsieve advertenties met je producten. Meer over het netwerk lees je in display advertising.
• Campagnes die een feed gebruiken, zoals Performance Max of Demand Gen. Hierbij koppel je je Merchant Center-feed aan de campagne en geef je je bezoekerslijsten mee als signaal. Google combineert dan nieuwe klanten werven en remarketing. Uitleg over Demand Gen vind je in Demand Gen-campagnes.

Wil je strak bepalen dat je budget alleen naar eerdere bezoekers gaat, dan geeft een displaycampagne de meeste controle.

Stap 6: stel slimme grenzen in

• Sluit kopers uit voor producten die je maar één keer koopt, of geef ze een eigen boodschap.
• Beperk de looptijd. Iemand die een jaar geleden een fietslamp bekeek, is geen warme bezoeker meer.
• Let op frequentie. Steeds dezelfde advertentie zien werkt irritant. Houd in de gaten hoe vaak mensen je advertenties zien.

Meten of het werkt

Remarketing ziet er in je cijfers vaak beter uit dan het is, want een deel van die bezoekers was toch wel teruggekomen. Kijk daarom niet alleen naar conversies, maar ook naar:

• de opbrengst ten opzichte van de kosten, je ROAS (zie ROAS berekenen);
• het verschil tussen conversies na een klik en conversies na alleen een weergave;
• of je totale omzet stijgt als je de campagne aanzet, niet alleen de omzet die Google aan de campagne toeschrijft.

Praktijkvoorbeeld: een webshop in buitensportkleding

Een kleine webshop in buitensportkleding draait al een standaard remarketingcampagne met een algemene banner. Die levert weinig op. De eigenaar zet dynamische remarketing op: de bestaande Merchant Center-feed wordt gekoppeld, de webshopplugin geeft de product-ID’s door bij elk bekeken product en in de winkelwagen.

Bij de eerste controle blijkt dat de tag alleen het hoofdproduct doorgeeft, terwijl de feed elke maat en kleur als losse variant bevat. Na het gelijktrekken van de ID’s tonen de advertenties de juiste producten. De eigenaar beperkt de doelgroep tot bezoekers van de laatste 30 dagen en sluit recente kopers uit. Zo gaat het budget naar mensen die echt twijfelden.

Zelf doen of uitbesteden?

Gebruik je een bekend webshopplatform met een officiële Google-koppeling, dan kun je dynamische remarketing goed zelf instellen. Feed en tag worden dan grotendeels automatisch geregeld en jij maakt de campagne.

Laat het liever doen als je feed en website verschillende ID’s gebruiken, als je met Tag Manager en toestemmingsinstellingen moet werken, of als je remarketing wilt laten samenwerken met Performance Max zonder dat je budget versnipperd raakt. De techniek is precies, en een klein verschil in ID’s of consent zorgt ervoor dat je campagne niets toont.

Wil je dit liever uitbesteden? Bekijk dan wat we doen met remarketing.

Veelgestelde vragen