Google Ads werkt niet? 10 oorzaken waardoor je budget verdampt

Als Google Ads niet werkt, ligt het bijna altijd aan een handvol vaste oorzaken: je meet conversies niet goed, je adverteert op de verkeerde zoekwoorden, je landingspagina overtuigt niet of je campagne-instellingen sturen je budget de verkeerde kant op. Het goede nieuws is dat je de meeste daarvan zelf kunt controleren. Loop de tien punten hieronder in deze volgorde langs, want de eerste oorzaken maken de rest onzichtbaar.

Eerst: wat bedoel je met “werkt niet”?

Voordat je gaat zoeken, maak je probleem concreet. Er zijn grofweg drie situaties, en elke situatie heeft andere oorzaken:

• Weinig of geen vertoningen: je advertenties worden nauwelijks getoond.
• Wel kliks, geen conversies: er komen bezoekers, maar niemand belt, koopt of vult een formulier in.
• Wel conversies, maar te duur: je haalt klanten binnen, maar het kost meer dan het oplevert. Je ROAS of je CPA klopt niet.

Hieronder staat per oorzaak bij welke situatie hij meestal hoort.

1. Je conversiemeting klopt niet

Speelt bij: alle drie.

Dit is oorzaak nummer een, en daarom staat hij bovenaan. Als Google niet weet wat een conversie is, kan het ook niet optimaliseren. En als je conversies dubbel telt of verkeerde acties meet (zoals elke paginaweergave), denkt Google dat het goed gaat terwijl er geen klanten binnenkomen.

Controleer in je account onder Doelen welke conversieacties als primair staan ingesteld en of de aantallen overeenkomen met wat je zelf binnenkrijgt. Telefoontjes en offerteaanvragen moet je echt bijhouden, niet alleen bezoeken aan de bedankpagina. Zorg ook dat je meting goed samenwerkt met je cookiebanner via Consent Mode v2.

2. Je zoekwoorden zijn te breed

Speelt bij: kliks zonder conversies.

Met de zoekwoordoptie brede match kan Google je advertentie tonen bij zoekopdrachten die er maar losjes op lijken. Een loodgieter die op “loodgieter” adverteert, kan zo verschijnen bij “loodgieter opleiding” of “loodgieter salaris”.

Brede match kan prima werken, maar alleen met goede conversiemeting en een slimme biedstrategie die daarop stuurt. Begin je net of is je meting nog niet op orde, gebruik dan liever woordgroep of exacte match.

3. Je kijkt niet in het zoektermenrapport

Speelt bij: kliks zonder conversies, te hoge kosten.

Het zoektermenrapport laat zien op welke zoekopdrachten mensen echt hebben geklikt. Daar zie je direct waar je geld naartoe gaat. Voeg irrelevante termen toe als uitsluitingszoekwoord, zodat je advertentie daar niet meer verschijnt.

Doe dit in het begin wekelijks. Typische uitsluitingen voor een lokale dienstverlener zijn woorden als gratis, vacature, cursus, zelf en tweedehands.

4. Je campagne toont ook buiten het zoeknetwerk

Speelt bij: veel kliks, weinig conversies.

Bij het aanmaken van een zoekcampagne staan opties om ook op het Display Netwerk en bij zoekpartners te tonen. Op het Display Netwerk verschijn je als banner op allerlei websites en apps, waar mensen niet actief zoeken. Dat levert vaak goedkope kliks op met weinig resultaat.

Check in je campagne-instellingen onder Netwerken wat er aanstaat. Voor een zoekcampagne zet je Display meestal uit.

5. Je locatie-instelling is te ruim

Speelt bij: kliks zonder conversies.

Standaard kan Google je advertentie ook tonen aan mensen die interesse tonen in je doelgebied, niet alleen aan mensen die er echt zijn. Een hovenier in Apeldoorn betaalt dan voor kliks van iemand in Groningen die toevallig iets over Apeldoorn opzocht.

Zet onder Locaties de optie op mensen die zich in of regelmatig in je doellocatie bevinden, tenzij je juist mensen van elders wilt bereiken, zoals bij toerisme.

6. Je landingspagina overtuigt niet

Speelt bij: kliks zonder conversies.

Google Ads levert bezoekers, je website moet ze overtuigen. Veelvoorkomende problemen:

• De advertentie gaat over een specifieke dienst, maar de link verwijst naar je homepage.
• De pagina laadt traag op mobiel.
• Er is geen duidelijke knop of telefoonnummer bovenaan.
• Je prijs, levertijd of werkgebied is onduidelijk.

Stuur elke advertentiegroep naar een pagina die precies over dat onderwerp gaat. Een pagina die precies doet wat de advertentie belooft, converteert vrijwel altijd beter.

7. Je budget is te versnipperd

Speelt bij: weinig vertoningen, te hoge kosten.

Een klein budget verdeeld over tien campagnes betekent dat geen enkele campagne genoeg data verzamelt. Slimme biedstrategieën hebben een redelijk aantal conversies nodig om te leren. Met een paar per maand blijft het systeem gokken.

Bundel je budget in een of twee campagnes op je belangrijkste diensten of producten. Breid pas uit als die stabiel presteren.

8. De biedstrategie past niet bij je situatie

Speelt bij: te hoge kosten of te weinig vertoningen.

Een strategie als doel-ROAS of doel-CPA werkt alleen als Google genoeg conversiedata heeft. Stel je een doel in dat veel strenger is dan wat je nu haalt, dan gaat je campagne nauwelijks meer draaien. Stel je bij een nieuw account meteen maximaal aantal klikken in, dan krijg je veel goedkope kliks die weinig opleveren.

Vuistregel: start met een strategie gericht op conversies zodra je meting klopt, en stel pas een doel in als je een paar weken stabiele data hebt.

9. Je hebt automatische aanbevelingen aanstaan

Speelt bij: onverwacht hogere kosten.

Google kan aanbevelingen automatisch doorvoeren, zoals nieuwe zoekwoorden toevoegen of je budget verhogen. Dat gebeurt soms zonder dat je het merkt. Controleer onder Aanbevelingen of automatisch toepassen aanstaat en bepaal zelf wat je wilt laten doorvoeren.

10. Je advertenties sluiten niet aan op de zoekvraag

Speelt bij: weinig vertoningen, hoge klikprijs.

Google beloont relevante advertenties met een betere positie en lagere prijs. Als je advertentietekst algemeen is en niet aansluit op wat mensen zoeken, krijg je een lage kwaliteitsscore en betaal je meer. Gebruik de belangrijkste zoekwoorden van je advertentiegroep in je koppen en verwijs naar wat je onderscheidt, zoals levertijd of werkgebied.

Praktijkvoorbeeld: een webshop in fietsaccessoires

Een kleine webshop in fietsaccessoires ziet honderden kliks per maand, maar nauwelijks bestellingen. Bij de check blijken drie dingen tegelijk mis. De conversiemeting telt elke bezoeker van de winkelwagen als conversie, waardoor Google denkt dat het prima gaat. De zoekcampagne toont ook op het Display Netwerk. En in het zoektermenrapport staan veel zoekopdrachten naar fietsenmakers en reparaties, diensten die de webshop niet aanbiedt.

De eigenaar zet de conversieactie om naar afgeronde bestellingen, schakelt Display uit en voegt een lijst uitsluitingszoekwoorden toe. Het aantal kliks daalt, maar het aandeel kliks dat een bestelling oplevert, stijgt. Pas daarna is het zinvol om naar biedingen en budget te kijken.

Zelf oplossen of laten doen?

Zelf doen kan als je account overzichtelijk is, met een of twee campagnes. De punten 2 tot en met 5 en punt 9 kun je in een middag nalopen. Leer je liever eerst de basis, kijk dan naar gratis Google Ads-cursussen.

Laten doen is verstandig als:

• je conversiemeting niet klopt en je niet weet hoe je die technisch goed instelt;
• je meerdere campagnetypes draait, zoals Shopping of Performance Max;
• je maandelijks een flink bedrag uitgeeft en niet kunt zien wat het oplevert;
• je de punten hierboven hebt nagelopen en het nog steeds niet loopt.

Tot slot

Google Ads werkt vrijwel nooit “gewoon niet”. Meestal lekt er budget via een paar instellingen die samen het verschil maken. Begin bij je meting, ruim je zoektermen op en kijk dan pas naar biedingen en budget. Wil je dit liever uitbesteden? Bekijk dan hoe we werken bij adverteren in Google.

Veelgestelde vragen