Google Ads-accountstructuur: campagnes en advertentiegroepen indelen (Hagakure)

Een goede Google Ads-accountstructuur betekent: zo weinig campagnes en advertentiegroepen als mogelijk, en alleen splitsen als je daar een duidelijke reden voor hebt. Die reden is meestal een ander budget, een ander doel, een andere regio of een andere landingspagina. Dat is ook de kern van de Hagakure-methode die Google zelf heeft gepromoot.

Hoe is een Google Ads-account opgebouwd?

Een account heeft drie lagen. Elke laag heeft eigen instellingen, en de structuur bepaalt waar je die instellingen kwijt kunt.

De vuistregel volgt daaruit. Moet iets een eigen budget, biedstrategie of locatie hebben, dan wordt het een eigen campagne. Heeft iets alleen andere zoekwoorden en een andere advertentietekst nodig, dan wordt het een advertentiegroep. Ben je nog helemaal nieuw, lees dan eerst Google Ads-campagne opzetten.

Van superveel kleine groepen naar minder en groter

Lang was het advies om alles zo fijn mogelijk op te knippen. Bekend voorbeeld is SKAG: single keyword ad groups, één zoekwoord per advertentiegroep. Dat gaf veel controle, omdat je per zoekwoord een eigen advertentie had.

Dat werkt nu minder goed. Google biedt tegenwoordig vooral met slimme biedstrategieën, die automatisch per veiling bepalen hoeveel je biedt. Die strategieën leren van data. Verdeel je dezelfde klikken over honderd kleine groepen, dan heeft elke groep te weinig data om van te leren. Bovendien matcht Google zoekwoorden ruimer dan vroeger, waardoor je kleine groepen elkaar toch overlappen.

Wat is de Hagakure-methode?

Hagakure is een aanpak die Google rond 2019 introduceerde om accounts te vereenvoudigen. De naam komt uit een Japans boek over discipline en eenvoud. De kern in vier punten:

1. Bundel waar het kan. Voeg campagnes en advertentiegroepen samen die hetzelfde doel, budget en dezelfde landingspagina hebben.
2. Genoeg volume per groep. Een veelgenoemde vuistregel uit het Hagakure-materiaal is ongeveer 3.000 vertoningen per week per advertentiegroep. Haalt een groep dat bij lange na niet, voeg hem dan samen.
3. Laat het systeem bieden. Gebruik een slimme biedstrategie gericht op conversies of conversiewaarde, in plaats van handmatige biedingen per zoekwoord.
4. Gebruik flexibele advertenties. Responsieve zoekadvertenties met meerdere koppen en beschrijvingen, zodat Google per zoekopdracht de beste combinatie kiest.

Hagakure wordt vaak gecombineerd met ruimere zoekwoordtypen, zoals breed zoeken. Dat werkt alleen als je conversiemeting goed staat. Zonder betrouwbare meting weet het biedsysteem niet wat het moet optimaliseren.

Wanneer splits je wel?

Eenvoud is het uitgangspunt, maar soms moet je splitsen. Goede redenen:

• Ander budget: je wilt een vast bedrag reserveren voor een dienst met hoge marge.
• Ander doel: leads voor de ene dienst, webshopverkopen voor een andere.
• Andere regio of taal: Nederland en België, of een Nederlandse en een Duitse markt.
• Merk versus niet-merk: zoekopdrachten op je eigen bedrijfsnaam presteren veel beter. Hou die apart, anders vertekenen ze je cijfers.
• Andere landingspagina: elke landingspagina krijgt minimaal een eigen advertentiegroep.

Voorbeeldstructuren voor een klein bedrijf

Dienstverlener met lokale klanten

• Campagne 1: Merk (zoekopdrachten op je bedrijfsnaam)
• Campagne 2: Diensten, met een advertentiegroep per hoofddienst, bijvoorbeeld Binnenschilderwerk, Buitenschilderwerk en Kozijnen
• Eventueel campagne 3: een dienst met een eigen budget, zoals spoedwerk

Webshop

• Campagne 1: Merk
• Campagne 2: Performance Max of Shopping voor het assortiment, gevoed vanuit Google Merchant Center
• Campagne 3: Zoeken op categorieën die extra aandacht verdienen, met een advertentiegroep per categorie

Begin met zo’n basis en voeg pas iets toe als de cijfers er aanleiding voor geven.

Naamgeving en overzicht

Een structuur is pas handig als je hem na drie maanden nog begrijpt. Gebruik een vaste naamgeving, bijvoorbeeld: land, type, onderwerp. Dus “NL – Zoeken – Schilderwerk” en “NL – PMax – Webshop”. Zo zie je in een oogopslag waar je zit, ook in rapportages.

Praktijkvoorbeeld: een installatiebedrijf met een versnipperd account

Stel, je hebt een installatiebedrijf en je account bestaat uit twaalf campagnes: een voor elke plaats in je regio. Elke campagne heeft een eigen klein dagbudget en vier advertentiegroepen. De meeste groepen krijgen een paar klikken per week, en het biedsysteem komt nergens op gang.

Je voegt de plaatscampagnes samen tot één campagne met je hele werkgebied als locatie. Je houdt drie advertentiegroepen over: warmtepompen, cv-ketels en airco. De merkcampagne zet je apart. Het budget dat eerst over twaalf campagnes was verdeeld, zit nu in één campagne die genoeg conversies verzamelt om van te leren. Je advertentieteksten noemen de regio, en je landingspagina’s laten zien in welke plaatsen je werkt. Wat het per lead kost, volg je via de CPA.

Zelf doen of uitbesteden?

Zelf doen is goed mogelijk als je een of twee diensten aanbiedt in één regio. Hou het dan bij een merkcampagne en een dienstencampagne, en focus op goede advertenties en landingspagina’s.

Uitbesteden is verstandig als je een bestaand account met veel campagnes wilt herstructureren. Samenvoegen zonder plan kan tijdelijk tot slechtere resultaten leiden, omdat biedstrategieën opnieuw moeten leren. Een specialist plant de overgang, houdt historie bij en controleert of de meting klopt voordat er iets wordt omgegooid.

Tot slot

De beste accountstructuur is de eenvoudigste die nog doet wat je wilt: aparte budgetten, doelen en regio’s waar nodig, en verder bundelen. Zo krijgt het biedsysteem genoeg data en hou je zelf overzicht. Wil je je account laten doorlichten of opnieuw laten inrichten? Bekijk dan onze werkwijze voor Google adverteren.

Veelgestelde vragen