Gemiddeld marketingbudget: hoeveel heb je nodig als zzp’er of mkb’er?

Grote bedrijven besteden gemiddeld ongeveer 7,8 procent van hun omzet aan marketing, volgens de CMO Spend Survey van Gartner uit 2026. Voor kleine bedrijven ligt een verstandig budget vaak ergens tussen een paar procent en ruim 10 procent van de omzet, afhankelijk van je groeifase, marge en branche. Een gemiddelde is een startpunt, geen antwoord: hieronder lees je hoe je bepaalt wat jij nodig hebt.

Wat is een gemiddeld marketingbudget?

Het bekendste cijfer komt uit het jaarlijkse onderzoek van Gartner onder marketingdirecteuren. In 2025 lag het gemiddelde marketingbudget op 7,7 procent van de omzet, in 2026 op 7,8 procent. Let wel: de meeste deelnemers werken bij bedrijven met meer dan een miljard dollar omzet. Die cijfers zeggen dus weinig over een schildersbedrijf met drie man personeel of een webshop die net draait.

Voor het mkb zijn er geen harde officiële gemiddelden. In de praktijk zie je grofweg deze vuistregels terugkomen:

Situatie	Indicatie marketingbudget	Waarom
Stabiel bedrijf, veel vaste klanten en mond-tot-mondreclame	ca. 2 tot 5 procent van de omzet	Je onderhoudt vooral je zichtbaarheid
Bedrijf dat gestaag wil groeien	ca. 5 tot 10 procent	Je investeert in nieuwe klanten en vindbaarheid
Starter, nieuwe markt of webshop in opbouw	ca. 10 tot 20 procent of meer, tijdelijk	Je moet eerst bekendheid en bezoekers opbouwen

Dit zijn indicaties, geen normen. Een bedrijf met hoge marges kan meer uitgeven dan een bedrijf dat op elke euro let. En een zzp’er met een volle agenda via zijn netwerk heeft misschien bijna niets nodig.

Wat valt onder je marketingbudget?

Veel ondernemers onderschatten hun budget, omdat ze alleen aan advertenties denken. Tel ook mee:

• Media: advertentiebudget voor Google, Meta, LinkedIn of andere kanalen.
• Uitvoering: een bureau, freelancer of eigen medewerker die campagnes, SEO of content doet.
• Tools: e-mailsoftware, een CRM, SEO-tools, ontwerpprogramma’s.
• Website: onderhoud, verbeteringen en nieuwe pagina’s.
• Content: teksten, foto’s en video.
• Offline: drukwerk, beurzen, sponsoring, bedrijfskleding.
• Je eigen tijd: die staat niet op een factuur, maar is wel een kostenpost.

Marketingbudget B2B versus B2C

Bedrijven die aan andere bedrijven verkopen, besteden gemiddeld een kleiner deel van hun omzet aan marketing dan consumentenmerken. Dat heeft een paar redenen:

• B2B-klanten zijn vaak meer waard en blijven langer, dus je hebt er minder nodig.
• Een groter deel van het werk zit in sales, netwerken en persoonlijke relaties, en dat staat vaak op een ander budget.
• Consumentenmerken en webshops concurreren op bereik en moeten continu nieuwe kopers trekken.

Voor B2B is het daarom zinvoller om te rekenen vanuit het aantal leads dat je nodig hebt dan vanuit een percentage. Hoe je aan die leads komt, lees je in B2B-leadgeneratie. Webshops rekenen beter vanuit de opbrengst per advertentie-euro.

Marketingbudget bepalen: vier methodes

1. Percentage van je omzet

Je neemt een vast percentage van je (verwachte) omzet. Simpel en makkelijk te verantwoorden. Het nadeel: als de omzet daalt, daalt je budget ook, terwijl je dan juist meer klanten nodig hebt.

2. Vanuit je doelen terugrekenen

Je bepaalt hoeveel nieuwe klanten je nodig hebt en rekent terug wat dat kost. Dit is de meest zuivere methode. Een voorbeeld:

1. Je wilt 20 nieuwe klanten per jaar.
2. Gemiddeld wordt 1 op de 4 aanvragen een klant. Je hebt dus 80 aanvragen nodig.
3. Uit eerdere campagnes weet je dat een aanvraag ongeveer 40 euro aan advertenties kost.
4. Advertentiebudget: 80 keer 40 euro is 3.200 euro per jaar, plus de kosten voor uitvoering en tools.

Weet je de kosten per aanvraag nog niet, dan begin je met een testbudget om dat uit te zoeken. Zie ook wat is een KPI voor de cijfers die je daarbij volgt.

3. Kijken naar concurrenten

Je schat in wat concurrenten doen: adverteren ze, hoe zichtbaar zijn ze in Google, posten ze vaak? Handig als richting, maar je ziet nooit wat het hen oplevert.

4. Wat je kunt missen

Je besteedt wat er over is. Veel kleine ondernemers doen het zo, en voor een eerste test is dat prima. Als vaste methode leidt het tot pieken en dalen, en marketing werkt het best als je het volhoudt.

In de praktijk combineer je ze: je rekent vanuit je doelen, controleert of het percentage van je omzet realistisch is en kijkt of het past bij wat je kunt missen.

Hoe verdeel je je budget?

Een budget is pas nuttig als je weet waar het naartoe gaat. Een paar uitgangspunten:

• Begin waar de vraag al is. Zoeken mensen actief naar jouw dienst? Dan zijn Google Ads en SEO meestal de eerste stap.
• Combineer snel en lang. Advertenties leveren direct resultaat maar stoppen als je stopt. SEO en content kosten tijd, maar blijven werken.
• Houd een testpot. Zet een klein deel apart voor nieuwe kanalen of ideeën.
• Vergeet je bestaande klanten niet. Een nieuwsbrief of een herhaalaankoop kost veel minder dan een nieuwe klant.

Welke kanalen bij jouw situatie passen, hangt af van je klant en je strategie. Dat werk je uit in een marketingplan, waarin je budget een vast onderdeel is. Ken je je doelgroep nog niet goed genoeg, begin dan bij doelgroep bepalen.

Praktijkvoorbeeld: een schilder in Hilversum

Een schildersbedrijf met vier medewerkers draait ongeveer 400.000 euro omzet. Het werk komt grotendeels via vaste klanten en aanbevelingen, maar in de wintermaanden is het rustig. De eigenaar wil vooral meer binnenschilderwerk in januari en februari.

Een percentage van 3 procent zou neerkomen op 12.000 euro per jaar. Hij rekent het ook vanuit zijn doel: tien extra binnenklussen in de winter, met een gemiddelde waarde van een paar duizend euro. Hij besteedt een deel aan een verbeterd Google Bedrijfsprofiel en een paar pagina’s over binnenschilderwerk, en zet in het najaar een lokale Google Ads-campagne aan. De rest van het jaar houdt hij een klein budget aan voor zichtbaarheid.

Na een seizoen kijkt hij wat een klus via elk kanaal kostte. Dat cijfer is de basis voor het budget van volgend jaar, in plaats van een gemiddelde uit een onderzoek.

Zelf bepalen of hulp inschakelen?

Een eerste budget bepalen kun je prima zelf. Pak je omzet, je doelen en de rekensom hierboven, en begin met een bedrag dat je een paar maanden kunt volhouden. Houd bij wat elk kanaal oplevert.

Hulp inschakelen is zinvol als je niet weet welke kanalen bij je passen, als je eerder geld hebt uitgegeven zonder te weten wat het opleverde of als je budget groot genoeg is dat een verkeerde verdeling pijn doet. Een goede partner helpt je ook om te stoppen met wat niet werkt.

Van gemiddelde naar jouw budget

Gebruik het gemiddelde als ijkpunt, reken vanuit je eigen doelen en stuur bij op wat je meet. Wil je samen bepalen welk budget en welke kanalen bij je bedrijf passen? Bekijk dan onze aanpak voor een online marketingstrategie.

Veelgestelde vragen