Doelgroep bepalen: zo doe je een doelgroepanalyse in 5 stappen

Je doelgroep is de groep mensen of bedrijven die jouw product of dienst het meest nodig heeft en er ook voor wil betalen. Je bepaalt die doelgroep door te kijken wie nu al bij je koopt, welk probleem je voor ze oplost en waar ze zich online bevinden. Met de vijf stappen hieronder heb je binnen een middag een doelgroepanalyse die je direct kunt gebruiken voor je website, advertenties en social media.

Wat is een doelgroep precies?

Een doelgroep is een afgebakende groep potentiële klanten met gemeenschappelijke kenmerken en een gedeelde behoefte. Denk aan “huiseigenaren in het Gooi met een woning van voor 1980” in plaats van “iedereen met een huis”.

Veel ondernemers vinden een smalle doelgroep eng, omdat je dan klanten zou mislopen. In de praktijk werkt het andersom. Hoe beter je weet voor wie je iets maakt, hoe makkelijker het wordt om de juiste woorden, kanalen en aanbiedingen te kiezen. Mensen buiten je doelgroep mogen nog steeds bij je kopen, je richt je marketing alleen niet op hen.

Doelgroep, markt en persona: het verschil

• Markt: alle mensen die in theorie je product zouden kunnen kopen.
• Doelgroep: het deel van die markt waar je je bewust op richt.
• Persona: een uitgewerkt, fictief voorbeeld van één typische klant uit die doelgroep, met naam, situatie en motieven.

Een persona is dus geen vervanging van een doelgroepanalyse, maar het eindproduct ervan. Hoe je zo’n persona uitwerkt lees je in buyer persona maken: zo breng je je ideale klant in kaart.

Waarom een doelgroepanalyse loont

Zonder duidelijke doelgroep ga je gokken. Je schrijft algemene teksten, adverteert breed en betaalt voor klikken van mensen die nooit klant worden. Een doelgroepanalyse helpt je om:

• teksten te schrijven in de taal van je klant, met de bezwaren en vragen die zij echt hebben;
• de juiste kanalen te kiezen, zoals Google, Instagram, LinkedIn of een nieuwsbrief;
• advertentiebudget gerichter in te zetten;
• je aanbod en prijs beter af te stemmen op wat klanten waarderen.

Doelgroep bepalen in 5 stappen

Stap 1: Kijk naar je huidige (beste) klanten

De snelste bron van informatie heb je al: je klantenbestand. Pak de klanten van het afgelopen jaar erbij en markeer de tien klanten waar je het liefst mee werkt. Dat zijn vaak klanten die goed betalen, terugkomen en je doorverwijzen.

Noteer per klant wat je weet: type klant (particulier of bedrijf), regio, leeftijd of bedrijfsgrootte, wat ze kochten en hoe ze bij je terechtkwamen. Vaak zie je na tien klanten al een duidelijk patroon.

Stap 2: Bepaal het probleem dat je oplost

Mensen kopen geen product, ze lossen een probleem op. Een schilder verkoopt geen verf, maar een huis dat er weer verzorgd uitziet zonder dat je zelf op de ladder hoeft. Schrijf op:

• welk probleem je klant had voordat hij bij jou kwam;
• wat hij al had geprobeerd;
• wat de doorslag gaf om voor jou te kiezen;
• welke twijfels hij vooraf had.

Weet je het niet zeker? Bel drie klanten en vraag het. Tien minuten per gesprek levert vaak meer op dan een uur nadenken achter je bureau.

Stap 3: Verzamel kenmerken op vier niveaus

Een bruikbare doelgroepanalyse kijkt verder dan leeftijd en woonplaats. Gebruik deze vier soorten kenmerken als checklist:

Soort kenmerk	Wat je vastlegt	Voorbeeld
Demografisch	Leeftijd, gezinssituatie, inkomen, opleiding of bedrijfsgrootte en branche	Gezinnen met jonge kinderen, tweeverdieners
Geografisch	Regio, stad of land, stedelijk of landelijk	Binnen 30 kilometer van je werkplaats
Psychografisch	Waarden, interesses, levensstijl, houding tegenover prijs en kwaliteit	Wil liever één keer goed dan goedkoop
Gedrag	Hoe ze zoeken, vergelijken en kopen, welke kanalen ze gebruiken	Zoekt op Google, leest reviews, belt liever dan mailen

Verkoop je aan bedrijven? Voeg dan toe wie de beslisser is, wie de gebruiker is en hoe lang een inkooptraject meestal duurt.

Stap 4: Check je aannames met data

Wat je in stap 1 tot en met 3 hebt opgeschreven, is voor een deel gevoel. Controleer het met gratis bronnen:

• Google Analytics: uit welke regio’s bezoekers komen, via welke kanalen en welke pagina’s ze lezen.
• Google Search Console: met welke zoektermen mensen je website vinden. Dat zijn letterlijk de woorden van je doelgroep.
• Statistieken van social media: Instagram, Facebook en LinkedIn tonen leeftijd, geslacht en locatie van je volgers.
• Reviews: lees je eigen reviews en die van concurrenten. Let op terugkerende woorden en klachten.
• Je eigen mailbox: welke vragen stellen mensen voordat ze een offerte aanvragen?

Stap 5: Kies je kerndoelgroep en maak een persona

Waarschijnlijk zie je nu twee of drie groepen. Kies er één als kerndoelgroep: de groep waar je het meeste mee verdient en die je het best kunt helpen. De andere groepen kun je later apart benaderen.

Vat je kerndoelgroep samen in één zin, bijvoorbeeld: “Huiseigenaren van 40 tot 65 in de regio Hilversum die hun buitenschilderwerk willen laten doen en kwaliteit belangrijker vinden dan de laagste prijs.” Werk die zin daarna uit tot een persona met naam, situatie, doelen, frustraties en de vragen die ze aan Google stellen.

Praktijkvoorbeeld: een fietsenmaker in Amersfoort

Stel, een fietsenmaker in Amersfoort denkt dat zijn doelgroep “iedereen met een fiets” is. Hij adverteert breed en krijgt vooral prijsvragen over kleine reparaties.

Als hij zijn beste klanten van het afgelopen jaar bekijkt, ziet hij iets anders. De klanten die het meest opleveren zijn forenzen van 35 tot 55 met een e-bike of speed pedelec. Ze hebben weinig tijd, willen hun fiets snel terug en betalen graag voor een haal- en brengservice. In Search Console ziet hij zoektermen als “e-bike onderhoud Amersfoort” en “speed pedelec reparatie”.

Zijn nieuwe aanpak: een aparte pagina voor e-bike onderhoud met de haal- en brengservice voorop, teksten die inspelen op tijdgebrek en een advertentie die alleen draait in een straal rond de stad. Hij helpt nog steeds iedereen met een lekke band, maar zijn marketing is nu gericht op de groep die het meeste oplevert.

Veelgemaakte fouten bij het bepalen van je doelgroep

• Te breed blijven. “Mkb’ers” of “vrouwen van 25 tot 55” is geen doelgroep, maar een markt.
• Alleen demografie gebruiken. Twee mensen van 45 in dezelfde straat kunnen totaal verschillend kopen.
• Niet met klanten praten. Aannames voelen logisch, maar kloppen vaak maar half.
• Eén keer doen en vergeten. Je doelgroep verschuift als je aanbod of de markt verandert. Kijk er minimaal één keer per jaar opnieuw naar.

Heb je je doelgroep scherp? Dan is de volgende stap bepalen langs welke weg je ze bereikt. Daarvoor helpt het om een customer journey map te maken en vervolgens een passende marketingstrategie te kiezen.

Zelf doen of uitbesteden?

Een doelgroepanalyse kun je prima zelf doen. Niemand kent je klanten beter dan jij, en de vijf stappen hierboven vragen vooral tijd en eerlijkheid, geen dure tools. Voor de meeste zzp’ers en kleine bedrijven is een middag werk genoeg voor een eerste versie.

Uitbesteden is zinvol als je meerdere doelgroepen bedient en niet weet waar je het beste kunt beginnen, als je veel data hebt maar die lastig kunt lezen, of als je de analyse direct wilt vertalen naar campagnes en content. Een buitenstaander stelt ook vragen die je zelf niet stelt, omdat je te dicht op je eigen bedrijf zit. Wil je daarna vooral meer klanten binnenhalen, lees dan ook nieuwe klanten werven als zzp’er of mkb’er.

Van doelgroep naar plan

Een doelgroepanalyse is pas waardevol als je er iets mee doet: je teksten herschrijven, je kanalen kiezen en je advertenties richten. Wil je hulp bij het vertalen van je doelgroep naar een concreet plan? Bekijk dan hoe we samen een online marketingstrategie opstellen.

Veelgestelde vragen