Uitsluitingszoekwoorden in Google Ads: zo stop je verspilde klikken

Uitsluitingszoekwoorden in Google Ads zijn woorden waarbij je advertentie juist niet mag verschijnen. Je voegt bijvoorbeeld “gratis”, “vacature” of “zelf maken” toe, zodat je niet betaalt voor klikken van mensen die nooit klant worden. Het is een van de snelste manieren om verspild budget terug te dringen.

Wat zijn uitsluitingszoekwoorden (negatieve zoekwoorden)?

Uitsluitingszoekwoorden heten ook negatieve zoekwoorden. Waar je gewone zoekwoorden aangeven wanneer je advertentie mag verschijnen, geven negatieve zoekwoorden aan wanneer niet. Komt een uitgesloten woord voor in de zoekopdracht, dan doet je advertentie niet mee aan de veiling.

Dat is nodig omdat Google je zoekwoorden ruim interpreteert. Adverteer je als schilder op “schilder Hilversum”, dan kan je advertentie ook verschijnen bij “schilder vacature Hilversum” of “schilderij kopen Hilversum”. Elke klik daarop kost geld en levert niets op. In ons overzicht van wat Google Ads kost zie je hoe snel losse klikken oplopen.

Waar vind je de woorden die je moet uitsluiten?

Het rapport met zoektermen

De belangrijkste bron is het rapport met zoektermen in Google Ads. Daar zie je waar mensen echt op zochten voordat ze op je advertentie klikten. Dat is iets anders dan je zoekwoorden: een zoekwoord is wat jij instelt, een zoekterm is wat iemand intypt.

Ga naar je campagne, open Inzichten en rapporten en kies Zoektermen. Sorteer op kosten en loop de lijst van boven naar beneden door. Elke zoekterm die niet bij je aanbod past, is een kandidaat om uit te sluiten.

Vooraf bedenken

Je hoeft niet te wachten tot het geld al weg is. Voor bijna elk bedrijf kun je vooraf een basislijst maken. Veelvoorkomende categorieën:

• Werk en opleiding: vacature, baan, salaris, opleiding, cursus, stage.
• Gratis en zelf doen: gratis, zelf, handleiding, tutorial, diy.
• Tweedehands en goedkoop: tweedehands, marktplaats, gebruikt, als je alleen nieuw verkoopt.
• Andere betekenissen: woorden die op je product lijken maar iets anders zijn.
• Regio’s waar je niet werkt: plaatsnamen buiten je werkgebied, als die vaak opduiken.
• Merknamen van concurrenten: alleen als je daar bewust niet op wilt adverteren.

Zoekwoordtypen bij uitsluitingen: zo werken ze

Ook uitsluitingszoekwoorden hebben zoekwoordtypen. Ze werken alleen net anders dan bij gewone zoekwoorden, en daar gaat het vaak mis.

Het belangrijkste verschil met gewone zoekwoorden: uitsluitingen houden geen rekening met nauwe varianten. Sluit je “vacature” uit, dan blokkeer je niet automatisch “vacatures”, een spelfout of een synoniem als “baan”. Die moet je er los bij zetten.

Op welk niveau voeg je ze toe?

Je kunt uitsluitingen op drie plekken toevoegen:

1. Advertentiegroep: geschikt om verkeer te sturen tussen groepen. Wil je dat “badkamer schilderen” alleen in de groep badkamers binnenkomt, sluit het dan uit in de andere groepen.
2. Campagne: voor woorden die voor de hele campagne niet relevant zijn. Per campagne kun je volgens Google tot 10.000 uitsluitingen toevoegen.
3. Gedeelde lijst: een lijst die je aan meerdere campagnes koppelt. Handig voor je vaste basislijst. Een account kan tot 20 lijsten hebben, met elk tot 5.000 zoekwoorden.

Gebruik voor Performance Max dezelfde aanpak met een kanttekening: daar kun je inmiddels ook uitsluitingen op campagneniveau toevoegen, maar je hebt minder zicht op welke zoektermen precies binnenkomen. Kijk in de inzichten van de campagne naar zoekcategorieën.

Stappenplan: zo voeg je uitsluitingszoekwoorden toe

1. Open het rapport Zoektermen en kies een periode van minimaal 30 dagen.
2. Sorteer op kosten en markeer zoektermen die niet passen.
3. Klik op Toevoegen als uitsluitingszoekwoord en kies het niveau: advertentiegroep, campagne of lijst.
4. Kort de zoekterm in tot het woord dat het probleem is. Sluit niet “schilder vacature hilversum” uit, maar “vacature”.
5. Kies bewust het zoekwoordtype. Twijfel je, begin dan met woordgroep.
6. Voeg meervouden en spelvarianten handmatig toe.
7. Controleer na een week of je geen goede zoekopdrachten hebt geblokkeerd.

Veelgemaakte fouten

• Te breed uitsluiten. Sluit je “goedkoop” uit terwijl je juist een budgetdienst aanbiedt, dan mis je klanten.
• Je eigen zoekwoorden blokkeren. Een uitsluiting die een van je zoekwoorden raakt, zet die stil. Google waarschuwt hiervoor, let op die melding.
• Eenmalig instellen en vergeten. Er komen steeds nieuwe zoektermen bij. Plan een vast moment in, bijvoorbeeld elke twee weken.
• Alleen op klikken letten. Een zoekterm met weinig klikken maar hoge kosten per klik is net zo goed een lek.

Praktijkvoorbeeld: een webshop in fietsaccessoires

Stel, je hebt een webshop in fietsaccessoires en adverteert op “fietstas”. In het zoektermenrapport zie je na een maand termen als “fietstas haken patroon”, “fietstas marktplaats” en “fietstas reparatie”. Geen daarvan wordt een bestelling.

Je voegt “haken”, “patroon”, “marktplaats”, “tweedehands” en “reparatie” toe aan een gedeelde lijst die je aan al je campagnes koppelt. Daarnaast sluit je in de advertentiegroep voor achtertassen het woord “stuurtas” uit, zodat dat verkeer naar de juiste groep gaat. Je kosten per verkoop worden lager, omdat hetzelfde budget nu naar zoekopdrachten van kopers gaat. Hoe je dat meet, lees je in onze uitleg over CPA berekenen.

Zelf doen of uitbesteden?

Zelf doen werkt goed als je één of twee campagnes hebt, je aanbod overzichtelijk is en je elke twee weken een halfuur vrij kunt maken voor het zoektermenrapport. Je kent je eigen klanten het best en ziet sneller welke zoekopdrachten niet passen.

Uitbesteden is zinvol als je veel campagnes of producten hebt, met Performance Max werkt of merkt dat je budget wegloopt zonder dat je ziet waarom. Een specialist werkt met vaste lijsten per branche en controleert ook of uitsluitingen niet te veel blokkeren. Zet je net je eerste campagne op? Lees dan eerst het stappenplan voor je eerste Google Ads-campagne.

Tot slot

Uitsluitingszoekwoorden zijn klein werk met direct effect: elke irrelevante klik die je voorkomt, gaat naar een zoekopdracht die wel iets kan opleveren. Begin met een basislijst, check je zoektermen vast en voeg varianten zelf toe. Wil je dit liever laten doen door een team dat dagelijks met Google Ads werkt? Bekijk dan onze aanpak voor Google adverteren.

Veelgestelde vragen