Display advertising: wat is het en hoe werkt het Google Display Netwerk?

Display advertising is adverteren met beeld, zoals banners en afbeeldingen met tekst, op websites, in apps en op YouTube. Via het Google Display Netwerk laat je die advertenties zien aan mensen die op dat moment niet naar jou zoeken, maar wel bij je doelgroep horen. Het is sterk voor naamsbekendheid en om eerdere bezoekers terug te halen, en minder geschikt om direct nieuwe klanten te scoren.

Wat zijn display advertenties?

Een display advertentie is een visuele advertentie die je tegenkomt tijdens het lezen of browsen. Denk aan een banner naast een nieuwsartikel, een advertentie tussen de berichten in een app of een afbeelding onder een recept.

Het verschil met zoekadvertenties is belangrijk:

Hoe werkt het Google Display Netwerk?

Het Google Display Netwerk is een verzameling van miljoenen websites, apps en Google-diensten, zoals YouTube en Gmail, waar Google advertentieruimte verkoopt. Website-eigenaren stellen hun ruimte beschikbaar via Google AdSense of vergelijkbare systemen; jij koopt die ruimte via Google Ads.

Je bepaalt niet per se op welke site je verschijnt, maar vooral aan wie. Google kijkt welke bezoeker op dat moment past bij jouw instellingen en toont dan jouw advertentie.

Advertentievormen

• Responsieve display advertenties: je uploadt afbeeldingen, logo’s, koppen en beschrijvingen, en Google maakt er automatisch advertenties van in alle formaten. Dit is de standaard en voor de meeste mkb’ers de makkelijkste keuze.
• Geüploade banners: zelf ontworpen afbeeldingen in vaste formaten. Meer controle over het ontwerp, maar je hebt veel formaten nodig.
• Dynamische advertenties: voor webshops, waarbij producten uit je productfeed automatisch in de advertentie komen.

Hoe kies je wie je advertentie ziet?

Bij display advertising is targeting (het kiezen van je doelgroep) het belangrijkste onderdeel. De meest gebruikte opties:

• Remarketing: mensen die eerder je website bezochten. Voor de meeste kleine bedrijven de beste plek om te beginnen. Lees meer in wat is remarketing.
• Doelgroepen op interesse: mensen die Google rekent tot bijvoorbeeld “woningverbeteraars” of “sportliefhebbers”.
• In-market doelgroepen: mensen die volgens Google actief bezig zijn met een aankoop in een bepaalde categorie.
• Aangepaste segmenten: mensen die zochten op bepaalde termen of sites bezochten die op de jouwe lijken.
• Plaatsingen en onderwerpen: specifieke websites, apps of onderwerpen waar je wel of juist niet wilt verschijnen.
• Locatie: een regio, stad of straal rond je bedrijf.

Let op met automatische uitbreiding van je doelgroep. Google zet die vaak standaard aan, waardoor je advertenties ook buiten je gekozen groep komen. Controleer dat in de instellingen.

Display campagne of Demand Gen?

Naast de klassieke displaycampagne heeft Google ook Demand Gen-campagnes, die vooral draaien op YouTube, Discover en Gmail, en Performance Max, waarin display een van de onderdelen is. Voor een eenvoudige remarketingcampagne is een displaycampagne vaak nog prima. Wil je beeld en video op YouTube en in de feeds van Google combineren, lees dan Demand Gen-campagnes in Google Ads.

Wat kost display advertising?

Je bepaalt zelf je dagbudget. Je kunt betalen per klik of per duizend vertoningen (CPM). Klikprijzen liggen bij display meestal lager dan bij zoekadvertenties, maar het percentage mensen dat daarna iets koopt of aanvraagt, ook.

Beoordeel display daarom niet alleen op directe verkopen. Kijk ook naar het effect op zoekopdrachten naar je bedrijfsnaam en naar terugkerende bezoekers. Verkoop je online, houd dan je ROAS per campagne in de gaten.

Display advertising opzetten: zo begin je

1. Zet je meting goed. Zorg dat conversies (aanvragen, verkopen) in Google Ads binnenkomen.
2. Bouw remarketinglijsten op. Met de Google-tag en de juiste toestemming via je cookiemelding verzamel je bezoekers. Lees ook over Google Consent Mode v2.
3. Maak een displaycampagne met als doelgroep je websitebezoekers van de afgelopen periode.
4. Lever goed beeldmateriaal aan: echte foto’s van je werk of producten, je logo in goede kwaliteit en korte, duidelijke koppen.
5. Stel een frequentielimiet in, zodat mensen je advertentie niet tientallen keren per dag zien.
6. Controleer plaatsingen na een paar weken en sluit apps of sites uit die veel klikken zonder resultaat opleveren, zoals mobiele spelletjes.

Praktijkvoorbeeld: een keukenzaak

Een keukenzaak krijgt via zoekadvertenties en SEO bezoekers op de website, maar een keuken koop je niet in één bezoek. Mensen oriënteren zich weken of maanden.

De zaak start een displaycampagne gericht op websitebezoekers die een keukenpagina bekeken maar geen afspraak maakten. De advertenties tonen foto’s van opgeleverde keukens in de regio, met de tekst dat je zonder afspraak in de showroom kunt kijken. De campagne draait alleen binnen een straal rond de showroom, met een frequentielimiet. Na een paar weken blijkt een groot deel van de klikken uit mobiele apps te komen zonder afspraken; die worden uitgesloten. Daarna levert de campagne afspraken op van mensen die al eerder op de site waren en nu terugkomen.

Veelgemaakte fouten

• Display gebruiken alsof het zoekadvertenties zijn en dezelfde directe resultaten verwachten.
• Te brede doelgroep met een klein budget, waardoor je overal een beetje bent en nergens opvalt.
• Plaatsingen niet controleren, waardoor budget verdwijnt in apps en sites zonder waarde.
• Slechte beelden, zoals onscherpe foto’s of te veel tekst op een kleine banner.
• Geen meting, waardoor je niet ziet of de campagne iets bijdraagt.

Zelf doen of uitbesteden?

Zelf doen is goed haalbaar voor een eenvoudige remarketingcampagne met responsieve advertenties. Met goede foto’s en een duidelijke boodschap kun je die in een middag opzetten.

Uitbesteden is verstandig als je display wilt inzetten voor naamsbekendheid bij nieuwe doelgroepen, als je met meerdere campagnetypen werkt of als je niet goed kunt zien wat display bijdraagt aan je totale resultaat. Dan heb je baat bij iemand die doelgroepen, plaatsingen en meting goed inricht en bijhoudt.

Tot slot

Display advertising laat je beeld zien aan mensen die niet actief zoeken, maar wel bij je doelgroep horen. Voor het mkb werkt het het best als aanvulling op zoekadvertenties en SEO, met remarketing als logisch startpunt. Wil je dit liever uitbesteden? Bekijk dan onze aanpak voor Google display adverteren.

Veelgestelde vragen