E-mailmarketing: wat het is en hoe je ermee begint

E-mailmarketing is het gebruik van e-mail om contact te houden met klanten en geïnteresseerden en ze te laten kopen of terugkomen. Denk aan nieuwsbrieven, welkomstmails, aanbiedingen en automatische mails na een aankoop. Het grote voordeel: je bereikt mensen die zelf hebben aangegeven dat ze van je willen horen, zonder dat een algoritme bepaalt wie je bericht ziet. Hieronder lees je hoe email marketing werkt, welke regels gelden en hoe je er zelf mee begint.

Wat is email marketing?

Bij e-mailmarketing stuur je berichten naar een lijst met adressen van mensen die toestemming hebben gegeven, bijvoorbeeld via een inschrijfformulier op je website of bij een bestelling. Je gebruikt daarvoor een e-mailmarketingprogramma, niet je gewone mailbox. Zo’n programma regelt de opmaak, de verzending, de afmeldlink en de statistieken.

E-mail is een eigen kanaal: de adressenlijst is van jou. Op social media kan je bereik van de ene op de andere dag dalen door een wijziging in het algoritme. Je e-maillijst neem je mee, wat er ook gebeurt.

Hoe werkt email marketing?

De basis bestaat uit drie onderdelen:

1. Een lijst opbouwen. Je verzamelt adressen met toestemming, via je website, je webshop, je winkel of een evenement.
2. Mails versturen. Eenmalige campagnes, zoals een nieuwsbrief, of automatische mails die afgaan na een actie van de ontvanger.
3. Meten en verbeteren. Je kijkt hoeveel mensen de mail openen, klikken en uiteindelijk iets kopen of contact opnemen.

Soorten e-mails

Soort	Wanneer	Voorbeeld
Nieuwsbrief	Vast ritme, bijvoorbeeld maandelijks	Tips, nieuws en een aanbieding
Welkomstmail	Direct na inschrijving	Kennismaking en wat je kunt verwachten
Verlaten winkelmandje	Na een niet afgeronde bestelling	Herinnering aan de producten in het mandje
Na aankoop	Enkele dagen na levering	Gebruikstips en verzoek om een review
Herinnering	Op een vast moment	Onderhoud van de cv-ketel, jaarlijkse apk
Actiemail	Eenmalig	Seizoensaanbieding of uitverkoop

De automatische mails leveren vaak het meeste op per verzonden bericht, omdat ze precies op het juiste moment in de klantreis komen.

Regels: toestemming en afmelden

In Nederland gelden duidelijke regels voor commerciële e-mail. De ACM houdt daar toezicht op. De belangrijkste:

• Vooraf toestemming. Je mag consumenten alleen marketingmails sturen als ze daar zelf actief voor hebben gekozen. Een vooraf aangevinkt vakje telt niet.
• Uitzondering voor bestaande klanten. Heeft iemand bij jou gekocht, dan mag je hem mailen over vergelijkbare producten of diensten, zolang je bij het verzamelen van het adres en in elke mail de kans geeft om af te melden.
• Altijd een afmeldlink. Elke mail moet een eenvoudige manier bevatten om je af te melden.
• Duidelijke afzender. Het moet helder zijn van wie de mail komt.

Daarnaast stellen grote mailproviders zoals Gmail technische eisen aan bedrijven die veel mail versturen, zoals een goed ingestelde domeinverificatie (SPF, DKIM en DMARC). Een goed e-mailprogramma helpt je die in te stellen. Doe je dat niet, dan belanden je mails eerder in de spammap.

Welke tools kun je gebruiken?

Er zijn veel e-mailmarketingprogramma’s. Bekende namen zijn Mailchimp, Brevo, MailerLite en het Nederlandse Laposta. Webshopplatforms hebben vaak ook een eigen koppeling of ingebouwde mailfunctie. Abonnementen en gratis varianten veranderen regelmatig, kijk dus op de website van de aanbieder wat er nu geldt.

Let bij je keuze op:

• Een Nederlandstalige of in elk geval eenvoudige editor
• Automatiseringen, zoals een welkomstreeks
• Koppeling met je website of webshop
• Waar de gegevens worden opgeslagen, in verband met de AVG
• Hoe de prijs meegroeit als je lijst groter wordt

Zo begin je met e-mailmarketing

1. Bepaal je doel. Meer herhaalaankopen, meer afspraken of klanten op de hoogte houden?
2. Kies een tool en koppel je domein voor de verzending.
3. Zet een inschrijfformulier op je website, met een duidelijke reden om je aan te melden: tips, een kortingscode of als eerste nieuws.
4. Maak een welkomstmail die automatisch verstuurd wordt.
5. Kies een ritme dat je volhoudt, bijvoorbeeld één nieuwsbrief per maand. Praktische tips voor de inhoud lees je in een nieuwsbrief maken.
6. Meet resultaten. Kijk naar klikken en conversies, niet alleen naar openingen. Openingspercentages zijn door privacyfuncties in mailprogramma’s minder betrouwbaar geworden.

Praktijkvoorbeeld: een fietsenwinkel

Een fietsenwinkel met reparatiewerkplaats verzamelt bij elke reparatie en aankoop het e-mailadres van de klant, met de vraag of hij tips en aanbiedingen wil ontvangen.

Daarmee ontstaan een paar eenvoudige automatische mails: een bedankmail na aankoop met onderhoudstips, een herinnering voor een onderhoudsbeurt een jaar later en een voorjaarsmail met de openingstijden van de werkplaats. Daarnaast gaat er vier keer per jaar een nieuwsbrief uit met nieuwe modellen en een seizoensactie.

Dat kost eenmalig wat tijd om op te zetten, en levert daarna steeds afspraken op van klanten die anders misschien naar een andere zaak waren gegaan.

Zelf doen of uitbesteden?

Een nieuwsbrief en een welkomstmail kun je goed zelf opzetten met de templates van een e-mailprogramma. Je kent je klanten en weet wat ze interessant vinden. Het vraagt vooral discipline om het ritme vol te houden. Ideeën voor de inhoud haal je uit je content marketing: een blog kan prima de basis zijn voor een mail.

Uitbesteden is zinvol als je met een webshop werkt en automatiseringen wilt koppelen aan aankoopgedrag, als je mails in de spam belanden of als je lijst groot genoeg is dat een paar procent meer klikken echt omzet scheelt.

Wil je dit liever uitbesteden? Bekijk dan onze pagina over e-mailmarketing.

Veelgestelde vragen