Tone of voice bepalen voor je merk (met voorbeelden)

Tone of voice is de manier waarop je merk klinkt in alles wat je schrijft en zegt: je website, mails, social media en offertes. Het gaat niet om wat je zegt, maar om hoe je het zegt. Je bepaalt je tone of voice door te kijken naar je klanten, je eigen karakter en hoe je wilt dat mensen zich voelen als ze met je in contact komen.

Wat is tone of voice?

Letterlijk betekent tone of voice “toon van de stem”. In marketing bedoelen we de vaste stijl waarin een bedrijf communiceert. Denk aan woordkeuze, zinslengte, je of u, humor of juist niet, en hoe direct je bent.

Twee bedrijven kunnen precies hetzelfde zeggen en toch heel anders overkomen:

• “Wij verzorgen het onderhoud van uw cv-ketel conform de geldende normen.”
• “We houden je cv-ketel in topconditie, zodat je deze winter niet in de kou zit.”

Beide zinnen kloppen. De eerste klinkt formeel en afstandelijk, de tweede persoonlijk en geruststellend. Geen van beide is fout. De vraag is welke past bij jouw bedrijf en jouw klanten.

Tone of voice of huisstijl?

Je huisstijl is hoe je merk eruitziet: logo, kleuren, lettertype. Je tone of voice is hoe je merk klinkt. Samen vormen ze je merkidentiteit. Een strak, modern logo met teksten vol stoffige ambtenarentaal voelt niet kloppend.

Waarom is een vaste tone of voice belangrijk?

• Herkenbaarheid. Klanten herkennen je aan je stijl, ook zonder logo.
• Vertrouwen. Een consistente toon voelt professioneel. Een website die zakelijk is en een Instagram die ineens jolig doet, wringt.
• De juiste klanten. Je toon trekt mensen aan die zich erin herkennen en filtert mensen die niet bij je passen.
• Sneller schrijven. Als je weet hoe je klinkt, hoef je niet bij elke tekst opnieuw na te denken over je stijl.

Tone of voice bepalen in 5 stappen

Stap 1: kijk naar je klant

Wie lees je teksten? Een advocatenkantoor voor grote bedrijven schrijft anders dan een kinderopvang. Denk na over leeftijd, kennisniveau en wat je klant van je verwacht. Heb je je klanten nog niet scherp, schrijf dan eerst op wie je drie beste klanten zijn en wat ze gemeen hebben.

Een handige vraag: hoe praat je met je klanten als ze in de winkel of aan de telefoon staan? Daar zit je natuurlijke toon vaak al in.

Stap 2: beschrijf je merk als persoon

Stel je voor dat je bedrijf een persoon is. Hoe zou je die omschrijven? Kies drie kernwoorden. Bijvoorbeeld:

• Een loodgieter: betrouwbaar, nuchter, behulpzaam.
• Een kapsalon: vrolijk, trendy, persoonlijk.
• Een boekhouder: precies, duidelijk, rustig.

Stap 3: maak het concreet met “wel” en “niet”

Kernwoorden alleen zijn te vaag. “Persoonlijk” kan voor iedereen iets anders betekenen. Maak daarom per woord duidelijk wat het wel en niet is.

Kernwoord	Wel	Niet
Nuchter	Eerlijk over wat iets kost en hoe lang het duurt	Overdreven beloftes, superlatieven
Behulpzaam	Uitleggen waarom, tips meegeven	Belerend of betweterig
Persoonlijk	Je-vorm, voornamen, eigen ervaringen	Amicaal of plat

Stap 4: maak praktische afspraken

Leg een paar vaste keuzes vast, zodat iedereen in je bedrijf hetzelfde schrijft:

• Je of u?
• Wij of ik? Als zzp’er voelt “ik” vaak eerlijker.
• Korte of langere zinnen?
• Vakjargon wel of niet, en zo ja: uitleggen?
• Emoji of niet, en waar wel?
• Humor: ja, nee, of alleen op social media?

Stap 5: schrijf voorbeelden en test ze

Herschrijf een paar bestaande teksten in je nieuwe toon: je homepagetekst, een standaardmail en een social post. Laat ze lezen door een paar klanten of mensen die je goed kennen. Herkennen ze je erin? Dan zit je goed.

Zet de afspraken en voorbeelden samen op één of twee A4’tjes. Dat is je tone of voice-gids.

Tone of voice voorbeelden

Zo kan dezelfde boodschap in vier tonen klinken. De boodschap: de levertijd is twee weken.

• Formeel: “De verwachte levertijd bedraagt veertien werkdagen na ontvangst van uw bestelling.”
• Vriendelijk-zakelijk: “Je bestelling is binnen twee weken bij je. We sturen je een bericht zodra hij onderweg is.”
• Speels: “Nog even geduld: over twee weken staat de bezorger met je pakketje voor de deur.”
• Expert: “We maken elk product op bestelling. Daardoor is de levertijd twee weken, maar krijg je wel precies wat je wilt.”

Merk op dat de laatste variant ook uitlegt waarom. Dat past bij een merk dat vakmanschap wil uitstralen.

Tone of voice per kanaal

Je toon blijft hetzelfde, maar je mag per kanaal iets schuiven. Op Instagram ben je wat losser, in een offerte wat zakelijker, in een nieuwsbrief persoonlijker. Vergelijk het met jezelf: je bent op een verjaardag dezelfde persoon als in een klantgesprek, maar je praat net iets anders.

Ook in kleine teksten telt je toon mee, zoals knoppen en formulieren. Een knop met “Verzend” klinkt anders dan “Stuur mijn vraag”. Meer daarover lees je in onze blog over call to action-voorbeelden.

Praktijkvoorbeeld: een hovenier die zijn toon vindt

Een hoveniersbedrijf in de Gooi schrijft op zijn website: “Wij bieden een breed scala aan tuinoplossingen voor particuliere en zakelijke opdrachtgevers.” Aan de telefoon is de eigenaar juist enthousiast en praat hij over planten alsof het zijn kinderen zijn.

Hij kiest drie kernwoorden: vakkundig, enthousiast, eerlijk. De websitetekst wordt: “Ik ontwerp en leg tuinen aan waar je jaren plezier van hebt. Ik vertel je eerlijk welke planten bij jouw grond en jouw tijd passen, ook als dat minder werk voor mij betekent.”

Klanten herkennen de eigenaar nu in de tekst. Wie belt, weet al ongeveer wat voor iemand hij aan de lijn krijgt.

Veelgemaakte fouten

• Een toon kiezen die niet bij je past. Als je zelf zakelijk bent, gaat een jolige toon nep klinken.
• Alleen de website aanpassen. Ook mails, offertes, facturen en voicemail horen erbij.
• Het niet vastleggen. Zonder gids schrijft iedere medewerker of freelancer weer anders.
• Kopiëren van grote merken. Wat bij een groot merk werkt, past zelden bij een lokale ondernemer.

Zelf doen of uitbesteden?

Voor een zzp’er of klein bedrijf is een tone of voice prima zelf te bepalen. De vijf stappen hierboven kosten je een middag. Niemand kent je bedrijf beter dan jij.

Uitbesteden is handig als je met meerdere mensen schrijft, als je merk opnieuw wordt neergezet of als je merkt dat je moeite hebt om afstand te nemen van je eigen teksten. Een copywriter kan je toon ook direct toepassen op je webteksten.

Wil je hulp bij teksten en content die klinken zoals jij? Bekijk dan onze dienst content marketing.

Veelgestelde vragen