Native advertising: wat is het en hoe werkt het?

Native advertising is reclame die qua vorm en toon opgaat in de omgeving waarin hij verschijnt. Denk aan een gesponsord artikel op een nieuwssite, een aanbevolen bericht onder een blog of een advertentie tussen je Instagram-posts. Het blijft reclame, maar het voelt minder als een onderbreking.

Wat is native advertising precies?

Het woord native betekent hier: passend bij de omgeving. Een native advertentie neemt de vormgeving over van het platform waar hij staat. Op een nieuwssite ziet hij eruit als een artikel, in een feed als een gewone post en in een zoekresultaat als een gewoon resultaat.

Het verschil met een klassieke banner is dat je de lezer niet stoort met een opvallend blok naast de tekst. Je biedt iets aan dat in het patroon past van wat hij toch al aan het lezen of scrollen is. Dat levert vaak meer aandacht op, mits de inhoud ook echt de moeite waard is.

Welke vormen van native advertising zijn er?

Native advertising is geen platform, maar een verzamelnaam. De meest voorkomende vormen:

• Advertorials en gesponsorde artikelen: een betaald stuk op een nieuwssite of vakblad, geschreven in de stijl van de redactie.
• Aanbevolen content: de blokjes “Dit vind je misschien ook interessant” onder artikelen op grote sites. Dat zijn vaak betaalde plaatsingen via contentnetwerken.
• In-feed advertenties: gesponsorde posts op Facebook, Instagram, LinkedIn of TikTok die tussen gewone berichten staan.
• Zoekadvertenties: een tekstadvertentie in Google lijkt sterk op een gewoon zoekresultaat. Strikt genomen is dat ook een native vorm.
• Gesponsorde vermeldingen: een betaalde plek bovenaan in een vergelijkingssite, marktplaats of app.

Native advertising versus display advertising

Display advertising zijn de beeldadvertenties die je op websites en in apps ziet, vaak in vaste formaten. Ze vallen op door hun vorm. Native advertenties vallen juist niet op door hun vorm, maar door hun inhoud. In de praktijk lopen de twee wel door elkaar: Google past responsive display-advertenties automatisch aan de site aan, waardoor ze er soms bijna native uitzien. Meer over die kant lees je in onze uitleg over display advertising en het Google Display Netwerk.

Native advertising versus contentmarketing

Contentmarketing is content op je eigen kanalen, zoals je blog of nieuwsbrief, die je niet per plaatsing betaalt. Native advertising is betaalde verspreiding van content op het kanaal van een ander. Vaak werken ze samen: je schrijft een goed artikel en betaalt om het onder de aandacht te brengen bij mensen die je nog niet kennen.

Hoe werkt native advertising in de praktijk?

De werkwijze verschilt per vorm, maar het patroon is meestal hetzelfde:

1. Je kiest een doel. Naamsbekendheid, bezoekers naar een artikel of direct aanvragen. Native werkt het best voor de eerste twee.
2. Je maakt content die op zichzelf waarde heeft. Een praktische uitleg, een checklist of een verhaal. Geen verkooptekst in een ander jasje.
3. Je kiest waar het verschijnt. Bij een advertorial koop je een plek bij een specifieke uitgever. Bij in-feed advertenties en contentnetwerken stel je een doelgroep en budget in.
4. Je betaalt per klik, per vertoning of een vast bedrag. Advertorials kosten meestal een vast tarief per plaatsing, feeds en netwerken werken met biedingen.
5. Je meet wat het oplevert. Kijk niet alleen naar klikken, maar naar wat bezoekers daarna doen. Wie eerst iets leest en later terugkomt, kun je opnieuw bereiken met remarketing.

Native advertising via Google

Binnen Google Ads heb je geen knop die “native” heet. Toch kun je er wel native-achtig mee werken. Demand Gen-campagnes tonen advertenties in de feeds van YouTube, Discover en Gmail, en die passen zich aan de vormgeving van die omgeving aan. Een advertentie in Discover ziet eruit als een artikelkaart tussen andere artikelen. Wanneer dat type campagne zinvol is, lees je in onze blog over Demand Gen-campagnes.

Daarnaast zijn er gespecialiseerde contentnetwerken die je artikel als aanbevolen content op grote nieuwssites plaatsen. Die werken los van Google en Meta en hebben elk hun eigen regels en kwaliteit.

Regels: reclame moet herkenbaar blijven

Juist omdat native advertising zo goed opgaat in de omgeving, is herkenbaarheid belangrijk. In Nederland geldt de Nederlandse Reclame Code: reclame moet als reclame herkenbaar zijn. Bij een advertorial betekent dat een duidelijke vermelding als “advertentie”, “gesponsord” of “in samenwerking met”. Platforms als Meta en Google zetten dat label er zelf bij.

Laat je het label weg of maak je het bewust onopvallend, dan kun je een klacht bij de Reclame Code Commissie krijgen. Belangrijker nog: lezers die zich bedrogen voelen, haken af. Eerlijk labelen kost je bijna niets en houdt het vertrouwen intact.

Voor- en nadelen op een rij

Voordelen	Nadelen
Minder storend, dus vaak meer aandacht	Kost tijd om goede content te maken
Geschikt om uit te leggen wat je doet	Leidt zelden direct tot een verkoop
Bereik bij mensen die nog niet naar je zoeken	Kwaliteit van plaatsingen wisselt per netwerk
Content is later te hergebruiken	Resultaat is lastiger te meten dan bij zoekadvertenties

Praktijkvoorbeeld: een keukenmaker in de regio

Stel, je bent een keukenmaker in het Gooi. Mensen die een nieuwe keuken overwegen, zoeken nog niet naar jouw naam. Ze lezen wel over materialen, indelingen en budgetten. Je schrijft een artikel met de vijf meest gemaakte fouten bij het kiezen van een werkblad.

Dat artikel zet je als gesponsorde post op Facebook en Instagram voor mensen in een straal van 30 kilometer, en eventueel als advertorial op een regionale nieuwssite. Lezers leren iets, zien jouw naam en kennen je als ze later wel gaan vergelijken. Wie het artikel heeft gelezen, laat je via remarketing een uitnodiging voor de showroom zien. De verkoop komt dus niet uit de native advertentie zelf, maar die maakt de latere stap makkelijker.

Is native advertising iets voor jou? Zelf doen of uitbesteden

Native advertising is vooral zinvol als je product of dienst uitleg nodig heeft, of als mensen er lang over nadenken. Voor een loodgieter met een spoedservice is een zoekadvertentie logischer: mensen zoeken al actief.

Zelf doen kan prima als:

• je zelf goed kunt schrijven of filmen over je vak;
• je begint met gesponsorde posts op Meta of LinkedIn met een klein testbudget;
• je bereid bent om een paar weken te testen voordat je conclusies trekt.

Uitbesteden is slimmer als:

• je meerdere kanalen tegelijk wilt combineren, zoals feeds, zoekadvertenties en remarketing;
• je wilt weten welke campagne uiteindelijk klanten oplevert en niet alleen klikken;
• je geen tijd hebt om regelmatig nieuwe content te maken en campagnes bij te sturen.

Wat je ook kiest: reken native advertising af op wat het later oplevert. Een nuttige maatstaf is wat elke euro advertentiegeld uiteindelijk terugbrengt. Hoe je dat uitrekent, staat in onze uitleg over ROAS berekenen.

Tot slot

Native advertising werkt als je iets te vertellen hebt dat mensen ook zonder reclame-label zouden willen lezen. Begin klein, label eerlijk en koppel het aan een vervolgstap. Wil je advertenties liever laten beheren door een team dat zoek-, feed- en remarketingcampagnes combineert? Bekijk dan hoe we werken bij Google adverteren.

Veelgestelde vragen