Marketingbudget bepalen: hoeveel moet je als mkb’er uitgeven?

Een gangbare vuistregel is dat kleine bedrijven ergens tussen de 5 en 10 procent van hun omzet aan marketing besteden, maar dat getal zegt weinig over jouw situatie. Beter is om je marketingbudget te bepalen vanuit je doel: hoeveel nieuwe klanten heb je nodig en wat mag één klant je kosten? Met die twee getallen reken je een budget uit dat je kunt onderbouwen.

Wat valt er onder je marketingbudget?

Veel ondernemers rekenen alleen het geld dat naar Google of Meta gaat als marketing. In werkelijkheid bestaat je marketingbudget uit drie delen:

• Mediabudget: wat je betaalt aan advertentieplatforms, zoals klikken in Google Ads of vertoningen op Instagram.
• Productie en tools: foto’s, video’s, teksten, je website, een e-mailtool en software om te meten.
• Uren: de tijd die jij of je medewerkers erin steken, of de kosten van een bureau of freelancer.

Vooral dat laatste deel wordt vergeten. Als je zelf vier uur per week aan social media besteedt, is dat ook een investering, alleen niet in euro’s op je bankafschrift.

Drie manieren om je marketingbudget te bepalen

1. Percentage van je omzet

Je neemt een vast percentage van je (verwachte) omzet. Dat is simpel en houdt je kosten in verhouding tot wat je verdient.

Het nadeel: deze methode draait de logica om. Als je omzet daalt, krijg je minder marketingbudget, terwijl je dan juist meer klanten nodig hebt. En een startende ondernemer met weinig omzet komt zo op een budget dat te klein is om iets te testen.

Gebruik deze methode vooral als bovengrens: hoeveel kun je jezelf veroorloven zonder dat je marge eronder lijdt?

2. Terugrekenen vanuit je doel

Dit is de methode die we voor de meeste mkb’ers aanraden. Je werkt in vier stappen:

1. Bepaal je doel. Bijvoorbeeld: 10 nieuwe klanten per maand.
2. Bepaal je conversie. Hoeveel aanvragen heb je nodig voor één klant? Als je van elke vier offertes er één binnenhaalt, heb je 40 aanvragen nodig.
3. Bepaal wat een aanvraag kost. Dat weet je uit eerdere campagnes, of je schat het voorzichtig in en test het.
4. Vermenigvuldig. Aantal benodigde aanvragen maal de kosten per aanvraag is je mediabudget. Tel daar productie, tools en uren bij op.

Controleer daarna of het rendabel is. Wat levert een klant gemiddeld op aan winst, eventueel over meerdere jaren? Als een klant je 1.500 euro winst oplevert en je betaalt 300 euro om hem binnen te halen, zit je goed. Meer over dit soort rekensommen lees je bij wat ROI is.

3. Kijken naar je concurrenten

Je kunt inschatten hoeveel concurrenten investeren door te kijken waar ze adverteren, hoe vaak ze posten en hoe hoog ze in Google staan. Dat geeft een indicatie van wat nodig is om mee te doen in jouw markt.

Gebruik dit als toets, niet als basis. Je weet niet of je concurrent winstgevend adverteert of gewoon geld verbrandt.

Hoe verdeel je je marketingbudget over kanalen?

Er is geen ideale verdeling, maar wel een logische volgorde. Investeer eerst in de basis voordat je geld in advertenties steekt.

Een veelgebruikte aanpak is om het grootste deel van je budget te steken in wat bewezen werkt, en een kleiner deel te reserveren om nieuwe kanalen of campagnes te testen. Zo blijf je leren zonder je omzet op het spel te zetten.

Welke kanalen bij jou passen, hangt af van je doelgroep en je marketingstrategie. Leg je keuzes en budget vast in een marketingplan, dan kun je er later op terugvallen.

Starter, groeier of gevestigd bedrijf: wat verandert er?

• Starter of zzp’er: je hebt weinig data en vaak weinig budget. Kies één of twee kanalen, zet een testbudget voor drie maanden opzij en meet strak. Gratis kanalen zoals je Bedrijfsprofiel en je netwerk zijn hier extra waardevol.
• Groeiend bedrijf: je weet wat een klant oplevert en welk kanaal werkt. Nu verhoog je het budget stapsgewijs op het kanaal dat rendeert, zolang de kosten per klant acceptabel blijven.
• Gevestigd bedrijf: je budget is vooral een kwestie van onderhouden en verbeteren. Hier loont het om ook te investeren in kanalen voor de langere termijn, zoals SEO en content.

Praktijkvoorbeeld: een installatiebedrijf rekent terug

Een installateur van warmtepompen in Zwolle wil er per maand 6 klanten bij. Hij weet uit ervaring dat ongeveer een op de vijf offerteaanvragen een opdracht wordt. Hij heeft dus 30 aanvragen per maand nodig.

Bij een eerste test met Google Ads kostte een aanvraag hem gemiddeld een paar tientallen euro’s. Met die gegevens rekent hij zijn mediabudget uit, telt daar het onderhoud van zijn website en een paar uur begeleiding bij op, en vergelijkt het totaal met de winst op 6 installaties. Dat blijkt ruim rendabel. Hij besluit het budget vast te zetten voor een kwartaal en daarna opnieuw te kijken.

Belangrijk: hij spreekt vooraf af wanneer hij bijstuurt. Stijgen de kosten per aanvraag boven zijn grens, dan past hij de campagnes aan in plaats van het budget blind te verhogen.

Zelf bepalen of hulp inschakelen?

Zelf doen kan goed als je je cijfers kent: omzet, marge, hoeveel offertes je wint en wat een klant gemiddeld oplevert. Met de terugrekenmethode hierboven kom je dan een heel eind.

Hulp inschakelen is zinvol als:

• je geen idee hebt wat een aanvraag of klant je nu kost;
• je al budget uitgeeft maar niet weet welk deel iets oplevert;
• je twijfelt tussen meerdere kanalen en niet op gevoel wilt kiezen;
• je groeit en wilt weten waar de volgende euro het meeste oplevert.

Tot slot

Je marketingbudget is geen percentage dat je ergens leest, maar een uitkomst van je doelen en je cijfers. Begin bij het aantal klanten dat je nodig hebt, reken terug naar wat dat mag kosten, en investeer eerst in je fundament en meetbaarheid. Wil je samen kijken welk budget en welke kanalen bij jouw bedrijf passen? Lees dan meer over een online marketingstrategie op maat.

Veelgestelde vragen