UTM-parameters: zo zie je welke campagne je bezoekers oplevert

UTM-parameters zijn stukjes tekst die je achter een link plakt, zodat Google Analytics precies kan zien uit welke campagne een bezoeker komt. Een link in je nieuwsbrief, een Instagram-bio of een flyer met QR-code krijgt zo een eigen label. Daarna zie je in je rapporten welke actie bezoekers, leads of verkopen heeft opgeleverd.

Wat is een UTM-code?

UTM staat voor Urchin Tracking Module, genoemd naar het bedrijf dat Google ooit overnam en dat de basis vormde voor Google Analytics. Een UTM-code ziet er zo uit:

https://jouwbedrijf.nl/actie/?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=voorjaarsactie

Alles na het vraagteken zijn de parameters. Voor de bezoeker verandert er niets: de pagina blijft hetzelfde. Maar Analytics leest de labels uit en koppelt het bezoek aan jouw campagne.

Zonder UTM ziet Analytics een klik uit je nieuwsbrief vaak als direct verkeer of als verwijzing van een mailprogramma. Dan weet je niet welke mail het deed.

De UTM-parameters op een rij

Source, medium en campaign gebruik je altijd. Content en term zijn optioneel. Google Analytics 4 kent daarnaast nog een paar extra parameters, maar voor de meeste ondernemers zijn die niet nodig.

UTM-code maken met een UTM-builder

Je kunt een UTM-link met de hand typen, maar met een UTM-generator maak je minder fouten. Google heeft er zelf een: de Campaign URL Builder. Zo werkt het:

1. Vul het adres van de pagina in waar je naartoe wilt linken.
2. Vul source, medium en campaign in, en eventueel content.
3. Kopieer de link die onderaan verschijnt.
4. Maak de link eventueel korter met een linkverkorter of zet hem in een QR-code.
5. Test de link: klik erop en kijk in het realtime-rapport van Analytics of je bezoek met de juiste bron verschijnt.

Veel nieuwsbriefprogramma’s en tools voor social media kunnen UTM-codes ook automatisch toevoegen. Controleer dan wel welke waarden ze gebruiken, zodat het past bij je eigen afspraken.

Vaste afspraken: zo blijft je data bruikbaar

UTM-codes zijn hoofdlettergevoelig. “Facebook” en “facebook” worden in Analytics twee verschillende bronnen. Met een paar regels voorkom je rommel:

• Gebruik altijd kleine letters.
• Gebruik streepjes in plaats van spaties.
• Kies een vaste lijst met waarden voor medium, bijvoorbeeld email, social, paid-social, qr en referral.
• Gebruik voor source de naam van het platform, niet de naam van de campagne.
• Houd een eenvoudige spreadsheet bij met alle links die je maakt.

Analytics deelt verkeer in kanaalgroepen in op basis van source en medium. Als je bijvoorbeeld “e-mail” in plaats van “email” gebruikt, kan het zijn dat je bezoek niet onder het kanaal E-mail valt maar onder “Unassigned”. Houd je daarom aan de gangbare waarden.

Wanneer gebruik je UTM-parameters wel en niet?

Wel

• Links in nieuwsbrieven en e-mailhandtekeningen.
• Links in social media posts, bio’s en stories.
• Advertenties op Meta, LinkedIn of TikTok, naast de eigen meting van die platforms.
• QR-codes op flyers, visitekaartjes, borden of verpakkingen.
• Links in samenwerkingen, bijvoorbeeld een artikel op de site van een partner.

Niet

• Interne links op je eigen website. Dan overschrijf je de echte bron van de bezoeker en raakt je data vervuild.
• Google Ads-advertenties met automatische tagging. Google Ads koppelt klikken al automatisch aan Analytics als je accounts gekoppeld zijn. Extra UTM’s zijn dan meestal niet nodig.
• Links waar Google ze kan oppikken als losse pagina’s. Gebruik UTM-links niet in je sitemap of als vaste link vanaf andere websites waar je zelf controle over hebt, tenzij je weet dat je canonical tags goed staan.

Waar zie je de resultaten in Google Analytics 4?

Ga in GA4 naar Rapporten, dan Acquisitie en Verkeersacquisitie. Kies als dimensie “Sessie: bron/medium” of “Sessie: campagne”. Je ziet dan per campagne hoeveel sessies, betrokkenheid en conversies er waren. Voor die conversies moet je wel eerst instellen wat telt als resultaat, zoals een ingevuld formulier. Hoe dat werkt, lees je in conversies meten op je website.

Wil je dit overzichtelijker maken voor jezelf of je team? Dan kun je de data in een dashboard zetten met Looker Studio. Heb je Analytics nog niet goed staan, begin dan met Google Analytics 4 instellen.

Praktijkvoorbeeld: een fysiotherapiepraktijk met drie kanalen

Een fysiotherapiepraktijk promoot een nieuwe cursus voor hardlopers. Ze sturen een nieuwsbrief, plaatsen een post op Instagram en leggen flyers neer bij twee sportscholen. Alles verwijst naar dezelfde aanmeldpagina.

Ze maken drie links:

• Nieuwsbrief: source nieuwsbrief, medium email, campaign hardloopcursus
• Instagram: source instagram, medium social, campaign hardloopcursus
• Flyer: source flyer-sportschool, medium qr, campaign hardloopcursus

Na drie weken zien ze in Analytics dat de nieuwsbrief de meeste aanmeldingen oplevert, de flyers veel bezoekers maar weinig aanmeldingen, en Instagram vooral bezoekers op mobiel die snel weer weg zijn. Bij de volgende cursus steken ze meer tijd in de nieuwsbrief en passen ze de aanmeldpagina aan voor mobiel.

Zelf doen of uitbesteden?

UTM-codes maken kun je zelf. Met de builder van Google en een spreadsheet met vaste afspraken ben je binnen een uur op weg. Doe het zelf als je een paar kanalen gebruikt en vooral wilt weten welke actie werkt.

Hulp inschakelen is verstandig als je meetopzet niet klopt: als conversies niet goed binnenkomen, als bezoekers vaak onder “Unassigned” vallen, of als je advertenties op meerdere platforms draait en de cijfers niet overeenkomen. Dan gaat het om meer dan UTM’s alleen, zoals tags, toestemming voor cookies en de koppeling tussen platforms.

Wil je weten welke kanalen je echt klanten opleveren en daar je plan op afstemmen? Bekijk dan hoe we werken aan een online marketingstrategie.

Veelgestelde vragen