Programmatic advertising: wat is het en is het iets voor het mkb?

Programmatic advertising is het automatisch inkopen van advertentieruimte op websites, in apps en op andere schermen, via software en vaak via een veiling die in een fractie van een seconde plaatsvindt. In plaats van zelf een banner bij een website te kopen, laat je een systeem per vertoning bepalen of jouw advertentie aan die bezoeker wordt getoond en voor welke prijs. Als je adverteert op het Google Display Netwerk, gebruik je al een vorm van programmatic advertising.

Hoe werkt programmatic advertising?

Vroeger kocht je advertentieruimte rechtstreeks: je belde een krant of website en sprak een prijs af voor een banner gedurende een maand. Bij programmatic gaat dat automatisch, per vertoning. Vereenvoudigd gaat het zo:

1. Iemand opent een webpagina waarop advertentieruimte beschikbaar is.
2. De website biedt die ruimte aan via een advertentieplatform.
3. Adverteerders die die bezoeker willen bereiken, bieden automatisch mee op basis van hun instellingen.
4. De hoogste of best passende bieding wint en de advertentie wordt getoond.

Dat gebeurt binnen de tijd die een pagina nodig heeft om te laden. Deze manier van bieden per vertoning heet real-time bidding (RTB).

De begrippen uitgelegd

Programmatic display advertising en andere vormen

Programmatic is geen advertentievorm, maar een manier van inkopen. Het wordt gebruikt voor onder meer:

• Display: banners op websites en in apps. Dit is de bekendste vorm.
• Video: advertenties voor of tijdens video’s, buiten de grote sociale platforms.
• Audio: advertenties in streamingdiensten en podcasts.
• Connected TV: advertenties op smart-tv’s via streamingapps.
• Digitale buitenreclame: schermen in stations, winkelcentra of langs de weg.

Meer over banners en het netwerk van Google lees je in display advertising en het Google Display Netwerk.

Voor- en nadelen

Voordelen

• Groot bereik: je bereikt mensen op duizenden websites en apps tegelijk.
• Gericht: je kiest wie je wilt bereiken, niet op welke website.
• Flexibel: je kunt per dag bijsturen op budget en doelgroep.
• Meetbaar: je ziet vertoningen, klikken en, met goede meting, conversies.

Nadelen

• Minder controle over plaatsing: je advertentie kan op sites verschijnen die niet bij je merk passen, als je dat niet goed uitsluit.
• Ongeldig verkeer: een deel van de vertoningen en klikken komt soms niet van echte mensen.
• Complex: veel partijen tussen adverteerder en website, elk met hun eigen kosten.
• Privacy: cookie-toestemming en privacyregels beperken hoeveel gedragsdata je kunt gebruiken.

Is programmatic advertising iets voor het mkb?

Hier zit een belangrijk onderscheid. Er is “programmatic via een groot platform” en “programmatic via een eigen DSP”.

Voor de meeste kleine bedrijven is de eerste route de logische. Je gebruikt de automatische inkoop van Google, met de instellingen en meting die je al kent. Met een zelfstandige DSP krijg je meer keuze in websites en data, maar die platforms richten zich vaak op adverteerders met een flink mediabudget en vragen meer kennis.

Wanneer het wel interessant wordt

• Je wilt grootschalig naamsbekendheid opbouwen, bijvoorbeeld met video of op tv-schermen.
• Je wilt mensen bereiken op specifieke premium nieuwssites of vakwebsites.
• Je hebt eigen klantdata die je wilt inzetten en een budget dat groot genoeg is om te testen.

Waar begin je als klein bedrijf?

1. Start met zoeken. Google Ads op zoekwoorden is meestal de beste eerste stap, omdat je mensen bereikt die al zoeken.
2. Voeg remarketing toe. Laat advertenties zien aan mensen die je site al bezochten. Zie wat is remarketing.
3. Test display of Demand Gen voor bereik binnen je doelgroep. Lees meer over Demand Gen-campagnes.
4. Sluit plaatsingen uit die niet bij je merk passen, zoals apps voor kinderen als je B2B verkoopt.
5. Meet op resultaat, niet op klikken. Bekijk wat een aanvraag of verkoop kost; zie ook CPA berekenen.

Praktijkvoorbeeld: een keukenzaak in Apeldoorn

Een keukenzaak krijgt van een mediabureau een voorstel voor een programmatic campagne via een DSP, met banners op nieuwssites in de regio. Het voorstel heeft een flink minimumbudget en rapporteert vooral vertoningen.

De eigenaar kiest eerst een kleinere stap. Hij zet in Google Ads een remarketingcampagne op voor bezoekers van zijn site en een display-campagne voor mensen in de regio die interesse tonen in verbouwen. Hij sluit apps en irrelevante websites uit en meet hoeveel showroomafspraken er komen. Pas als die campagnes goed lopen en hij meer bereik wil, gaat hij opnieuw in gesprek over een bredere programmatic aanpak.

Zelf doen of uitbesteden?

Display- en remarketingcampagnes binnen Google Ads kun je zelf leren en beheren, zeker met een klein budget. Let vooral op uitsluitingen en meting, want display kan veel vertoningen opleveren zonder dat er iets gebeurt.

Uitbesteden ligt voor de hand als je met een zelfstandige DSP wilt werken, als je meerdere kanalen wilt combineren of als je merkveiligheid en ongeldig verkeer goed wilt bewaken. Vraag een partij altijd hoe de kosten zijn opgebouwd en welke resultaten ze rapporteren, niet alleen hoeveel vertoningen.

Tot slot

Programmatic advertising is automatisch advertentieruimte inkopen, en via Google Ads kun je daar als mkb’er laagdrempelig mee beginnen. Wil je dit liever uitbesteden? Bekijk dan onze aanpak voor Google adverteren.

Veelgestelde vragen