Google Ads zonder cookies: zo werk je met first-party data

Een Google Ads-campagne zonder cookies van derden is goed mogelijk, zolang je je eigen gegevens slim inzet. Denk aan conversies die je meet met je eigen domein, gehashte e-mailadressen van klanten en je klantenlijst. Dat heet first-party data, en het wordt steeds belangrijker omdat browsers en bezoekers minder tracking toestaan.

Wat is het verschil tussen first-party en third-party cookies?

Een cookie is een klein bestand dat een website in je browser plaatst. Het verschil zit in wie het plaatst:

• First-party cookies plaatst de website die je bezoekt zelf. Ze onthouden bijvoorbeeld je winkelmandje of dat je bent ingelogd.
• Third-party cookies plaatst een ander domein, zoals een advertentienetwerk. Daarmee kan iemand je over meerdere sites heen volgen.

First-party data is breder dan cookies: het zijn alle gegevens die je zelf rechtstreeks van je klanten en bezoekers hebt. E-mailadressen uit je webshop, telefoonnummers uit offerteaanvragen, aankoopgeschiedenis in je kassasysteem.

Verdwijnen cookies nu wel of niet?

Dat verhaal is jarenlang heen en weer gegaan. De stand van zaken:

• Safari en Firefox blokkeren third-party cookies al jaren standaard.
• Google heeft lang gewerkt aan het uitfaseren ervan in Chrome, maar is daarvan teruggekomen. In 2025 kondigde Google aan te stoppen met het Privacy Sandbox-project dat het alternatief moest worden. Chrome blijft third-party cookies voorlopig ondersteunen.
• In Europa geldt hoe dan ook: zonder toestemming van de bezoeker mag je geen tracking-cookies plaatsen. Een flink deel van je bezoekers klikt op weigeren.

Voor een Nederlandse adverteerder is dat laatste punt het grootste. Niet de browser, maar de cookiebanner bepaalt hoeveel je kunt meten. Hoe je met toestemming omgaat binnen Google, lees je in onze uitleg over Google Consent Mode v2.

Wat merk je daarvan in Google Ads?

Minder cookies raakt je campagnes op drie plekken:

Onderdeel	Wat er gebeurt
Conversiemeting	Je ziet minder conversies dan er werkelijk zijn, waardoor campagnes slechter lijken
Slim bieden	Het biedsysteem krijgt minder signalen en leert langzamer
Remarketing	Je bezoekerslijsten worden kleiner, omdat je alleen mensen met toestemming kunt toevoegen

Vooral dat laatste merk je bij remarketing en campagnes in het Google Display Netwerk, die sterk leunen op het herkennen van bezoekers.

Zo gebruik je first-party data in Google Ads

1. Meet via je eigen domein met de Google-tag

De conversietracking van Google Ads gebruikt first-party cookies op je eigen domein. Zorg dat de Google-tag correct op alle pagina’s staat en dat je conversies goed zijn ingesteld. Dat is de basis van alles hieronder.

2. Zet verbeterde conversies aan

Met verbeterde conversies (enhanced conversions) stuurt je site bij een aankoop of aanvraag een versleutelde versie van het e-mailadres of telefoonnummer mee. Google koppelt dat aan ingelogde Google-accounts en kan zo conversies toewijzen die anders verloren gaan. Het e-mailadres zelf ziet Google niet: het wordt vooraf gehasht, dus omgezet in een onleesbare code.

3. Upload offline conversies

Krijg je leads via een formulier en wordt de verkoop later telefonisch gesloten? Dan kun je die verkopen achteraf uploaden in Google Ads. Zo leert het systeem welke klikken echte klanten opleveren, en niet alleen welke een formulier invullen.

4. Gebruik Customer Match

Met Customer Match upload je je klantenlijst naar Google Ads. Google zoekt de bijbehorende accounts en jij kunt die mensen benaderen, uitsluiten of als signaal gebruiken voor vergelijkbare klanten. Niet elk account kan dit direct gebruiken: Google stelt eisen aan onder meer de beleidshistorie. Informeer klanten in je privacyverklaring dat je hun gegevens hiervoor kunt gebruiken.

5. Bouw je eigen lijst op

Hoe meer klanten je zelf kent, hoe sterker je staat. Een nieuwsbrief, een klantaccount in je webshop of een garantieregistratie leveren allemaal gegevens op waarvoor de klant bewust heeft gekozen.

6. Laat het zoekwoord het werk doen

Zoekadvertenties hebben eigenlijk geen cookies nodig om te werken: iemand zoekt naar “dakgoot vervangen” en jij verschijnt. Het zoekwoord zelf is het signaal. Zoekcampagnes zijn daarom het minst gevoelig voor minder tracking. Hoe dat werkt, lees je in adverteren op Google.

Praktijkvoorbeeld: een webshop in tuinmeubelen

Stel, je hebt een webshop in tuinmeubelen. Na het aanscherpen van je cookiebanner zie je in Google Ads ineens een derde minder verkopen, terwijl je omzet gelijk blijft. Het biedsysteem denkt dat je campagnes slechter presteren en verlaagt de biedingen.

Je zet verbeterde conversies aan via de checkout, zodat het e-mailadres versleuteld wordt meegestuurd. Je uploadt je klantenlijst en gebruikt die als signaal in je Performance Max-campagne. Daarnaast stimuleer je inschrijving op je nieuwsbrief met een handige onderhoudsgids. De gemeten verkopen liggen weer dichter bij de werkelijkheid, en het biedsysteem krijgt betere informatie.

Zelf doen of uitbesteden?

Zelf doen kan voor de basis: een goed ingestelde cookiebanner, de Google-tag en verbeterde conversies via de standaardinstellingen in Google Ads. Bij veel webshopplatforms is dat een kwestie van een koppeling aanzetten.

Uitbesteden is verstandig als je offline conversies wilt koppelen aan je CRM, met Customer Match wilt werken of merkt dat je cijfers in Google Ads sterk afwijken van je echte omzet. Daar komen techniek, privacyregels en campagnebeheer samen, en een fout kost je zowel data als budget.

Tot slot

Je hoeft niet te wachten op het einde van cookies om je voor te bereiden. Meet via je eigen domein, gebruik versleutelde klantgegevens met toestemming en bouw je eigen lijst op. Dan blijven je campagnes stuurbaar, wat browsers ook doen. Wil je dit laten inrichten door een team dat meting en campagnes samen bekijkt? Bekijk dan onze aanpak voor Google adverteren.

Veelgestelde vragen