Attributiemodel in Google Ads: zo werkt data-driven attributie

Een attributiemodel bepaalt hoe de waarde van een conversie wordt verdeeld over de advertentieklikken die eraan voorafgingen. In Google Ads kun je nu kiezen uit twee modellen: data-driven attributie, dat op basis van je eigen accountdata verdeelt, en laatste klik, dat alle eer aan de laatste klik geeft. Data-driven is de standaard en voor de meeste adverteerders de beste keuze.

Wat is een attributiemodel?

Klanten kopen zelden na één klik. Iemand zoekt eerst op “wandelschoenen dames”, klikt op je advertentie, kijkt rond en vertrekt. Een week later zoekt die persoon op je merknaam, klikt opnieuw en koopt. Welke klik heeft de verkoop opgeleverd?

Een attributiemodel geeft daar antwoord op. Het bepaalt hoeveel van de conversie, en de waarde ervan, wordt toegekend aan elk zoekwoord, elke advertentie en elke campagne in dat pad. Dat beïnvloedt je rapportages, maar ook hoe slimme biedstrategieën bieden.

Welke attributiemodellen zijn er in Google Ads?

Vroeger had Google Ads een hele reeks modellen: eerste klik, lineair, tijdsverval en op positie gebaseerd. Die regelgebaseerde modellen zijn in 2023 verdwenen. Er zijn er nog twee over:

Wat is data-driven attributie in Google Ads?

Data-driven attributie vergelijkt de paden van mensen die wel converteren met de paden van mensen die niet converteren. Zo leert het model welke advertentie-interacties de kans op een conversie echt vergroten. Een algemeen zoekwoord dat mensen vaak voor het eerst in contact brengt met je bedrijf, krijgt dan ook waarde, ook al was het niet de laatste klik.

Vroeger had je een minimaal aantal conversies nodig voor data-driven attributie. Dat is niet meer zo: Google gebruikt het model nu ook voor kleinere accounts. Met weinig data is het model wel minder specifiek voor jouw situatie.

Voordelen

• Eerlijker beeld. Campagnes die mensen in een vroeg stadium bereiken, worden niet langer onderschat.
• Betere biedingen. Biedstrategieën als Conversies maximaliseren of Doel-ROAS gebruiken de verdeling om slimmer te bieden.
• Geen handwerk. Je hoeft niet zelf te bedenken welke verdeling klopt.

Nadelen

• Minder doorzichtig. Je ziet niet precies waarom het model een bepaalde verdeling kiest.
• Afhankelijk van goede meting. Klopt je conversiemeting niet, dan klopt de verdeling ook niet.
• Alleen Google-klikken. Het model in Google Ads kijkt naar interacties met Google-advertenties, niet naar Meta Ads of e-mail.

Data-driven attributie vs laatste klik

Met laatste klik lijken merkzoekwoorden en retargeting vaak de sterren van je account. Logisch, want daar klikken mensen vlak voor de aankoop. Algemene zoekwoorden lijken dan duur en weinig rendabel, terwijl ze nieuwe klanten aanbrengen.

Als je die algemene campagnes op basis van laatste klik zou pauzeren, zie je vaak een paar weken later ook je merkzoekopdrachten dalen. Data-driven attributie voorkomt dat soort verkeerde conclusies. Laatste klik is vooral nuttig als controle of als je account zo klein is dat er maar één campagne draait.

Het attributiemodel instellen of wijzigen

1. Ga in Google Ads naar Doelen en open Conversies.
2. Klik op de conversieactie die je wilt aanpassen.
3. Kies Instellingen bewerken en open Attributiemodel.
4. Kies Data-driven of Laatste klik en sla op.

Wijzig je het model, dan veranderen je rapportages vanaf dat moment en kan je biedstrategie even opnieuw moeten leren. Doe het dus niet midden in een drukke verkoopperiode. Bekijk vooraf in het rapport voor modelvergelijking hoe je campagnes eruit zouden zien met het andere model.

Attributie in Google Ads en GA4 zijn niet hetzelfde

Google Analytics 4 heeft ook data-driven attributie, maar kijkt naar alle kanalen: organisch, e-mail, social en betaald. De cijfers in GA4 en Google Ads wijken daarom vaak van elkaar af. Dat is normaal en geen fout. Gebruik Google Ads voor het sturen van je campagnes en GA4 voor het grote plaatje. In Google Analytics 4 instellen lees je hoe je dat goed inricht.

Praktijkvoorbeeld: een webshop in wandelschoenen

Een kleine webshop in wandelschoenen heeft twee campagnes: een algemene campagne op zoekwoorden als “wandelschoenen dames” en een merkcampagne op de eigen naam. Met laatste klik lijkt de merkcampagne vijf keer zo rendabel. De eigenaar overweegt de algemene campagne te verlagen.

Na de overstap naar data-driven attributie krijgt de algemene campagne een groter deel van de conversies toegewezen, omdat veel kopers daar hun eerste klik deden. Het beeld wordt evenwichtiger. In plaats van te bezuinigen, kijkt de eigenaar nu welke algemene zoekwoorden het beste bijdragen en welke echt niets doen.

Zelf doen of uitbesteden?

Het attributiemodel instellen is een kwestie van een paar klikken. Voor de meeste kleine adverteerders is het advies simpel: laat het op data-driven staan en zorg dat je conversiemeting klopt. Met verbeterde conversies maak je die meting nog vollediger.

Uitbesteden is verstandig als je meerdere kanalen hebt en wilt weten wat elk kanaal echt oplevert, als je cijfers in GA4 en Google Ads sterk uit elkaar lopen of als je biedstrategieën onvoorspelbaar reageren. Dan gaat het meestal om de hele meetstructuur, niet om alleen het model.

Een goed attributiemodel zorgt dat je budget naar de campagnes gaat die echt bijdragen. Wil je dit liever uitbesteden? Bekijk dan onze aanpak voor Google Ads-beheer.

Veelgestelde vragen