CSS voor Google Shopping: wat is een CSS-partner en scheelt het echt?

Een CSS (Comparison Shopping Service) is een prijsvergelijkingsdienst die namens jouw webshop Shopping-advertenties op Google plaatst. In Europa moet elke Shopping-advertentie via een CSS lopen; als je niets kiest, is dat automatisch Google Shopping zelf. Kies je een andere CSS-partner, dan betaal je vaak een lagere klikprijs voor dezelfde advertentieplek, omdat Google Shopping een eigen marge op je bod inhoudt en een andere CSS niet.

Wat is een CSS in Google Shopping?

De afkorting CSS heeft hier niets met webdesign te maken. Het staat voor Comparison Shopping Service, een vergelijkingsdienst voor producten. Het systeem bestaat sinds de Europese Commissie Google in 2017 een boete gaf omdat het zijn eigen vergelijkingsdienst voortrok in de zoekresultaten.

Sindsdien werkt het zo: Google Shopping is formeel één van de vele vergelijkingsdiensten. Alle CSS’en, inclusief Google Shopping, bieden in dezelfde veiling op de Shopping-plekken in de zoekresultaten. Een CSS biedt namens de webshops die hij vertegenwoordigt.

Volgens Google geldt het CSS-programma in de meeste landen van de Europese Economische Ruimte, plus Zwitserland en het Verenigd Koninkrijk. Nederland en België horen daarbij.

Hoe herken je een CSS-advertentie?

Kijk onder een Shopping-advertentie. Daar staat een kleine tekst als “Door Google” of “Door” gevolgd door de naam van een andere vergelijkingsdienst. Die naam is de CSS die de advertentie heeft geplaatst. Voor de bezoeker ziet de advertentie er verder hetzelfde uit en de klik gaat gewoon naar jouw productpagina.

Waarom zou een CSS goedkoper zijn?

Google Shopping houdt een vast percentage marge in op het bod van elke webshop. Die marge zit verwerkt in de klikprijs. Een andere CSS hoeft die marge niet te rekenen en kan daardoor met hetzelfde budget hoger in de veiling uitkomen, of dezelfde positie halen voor minder geld.

In de markt wordt vaak gesproken over een besparing tot ongeveer 20 procent op de klikprijs. Dat is een indicatie die CSS-partners zelf noemen; Google publiceert geen percentage. Wat het in jouw geval scheelt, hangt af van je branche, concurrentie en hoe je biedt.

Wat kost een CSS-partner zelf?

CSS-partners verdienen op verschillende manieren:

• een vast maandbedrag per webshop;
• een opslag op de klikprijs;
• een combinatie, of gratis als onderdeel van een feedtool of bureaudienst.

Reken het dus door. Een besparing op klikprijs heeft weinig zin als het abonnement meer kost dan je bespaart. Bij een klein advertentiebudget is dat snel het geval.

Wat verandert er in de praktijk?

Je campagnes, biedstrategieën en rapportages blijven in Google Ads. Wat verandert is de Merchant Center-structuur: de CSS koppelt je account aan zijn eigen overkoepelende account. Wat Merchant Center doet en hoe het in elkaar zit, lees je in Google Merchant Center uitgelegd.

Mag je meerdere CSS’en tegelijk gebruiken?

Ja. Google geeft aan dat je met meerdere vergelijkingsdiensten tegelijk kunt werken, zonder dat je tegen jezelf opbiedt. In de praktijk kiezen de meeste kleine webshops één partner, omdat het beheer anders onoverzichtelijk wordt. In Merchant Center zie je bij de accountinstellingen welke CSS’en namens jou adverteren.

Zo stap je over naar een CSS-partner

1. Bepaal je uitgangspunt. Noteer je huidige klikprijzen, omzet en ROAS van de laatste drie maanden.
2. Vergelijk partners op vergoeding, contractduur, ondersteuning en of ze in jouw land actief zijn.
3. Laat de partner een Merchant Center-account aanmaken of je bestaande account koppelen. Volg hun instructies precies; verkeerd koppelen kan je feed tijdelijk offline halen.
4. Koppel het nieuwe Merchant Center aan Google Ads en maak de campagnes opnieuw aan of zet ze over.
5. Vergelijk na vier tot zes weken klikprijs, vertoningsaandeel en rendement met je uitgangspunt.

Let op met Performance Max. Die campagnes gebruiken je productfeed ook voor andere kanalen dan Shopping. Een CSS heeft alleen invloed op de Shopping-plekken in de zoekresultaten, dus het voordeel geldt niet voor alle klikken.

Voorbeeld: een webshop in tuinmeubelen

Een webshop in tuinmeubelen besteedt in het seizoen een fors deel van zijn advertentiebudget aan Shopping. De klikprijzen stijgen elk voorjaar, omdat veel concurrenten tegelijk gaan adverteren. De eigenaar sluit een CSS-partner aan met een vast maandbedrag.

Na zes weken vergelijkt hij dezelfde periode, gecorrigeerd voor seizoen. Hij kijkt niet alleen naar de klikprijs, maar vooral naar de kosten per bestelling (CPA) en het rendement. Pas als die beter zijn dan voorheen, inclusief het abonnement, houdt hij de partner aan. Hoe je die kosten per bestelling berekent, lees je in CPA berekenen.

Wanneer loont een CSS en wanneer niet?

• Loont vaak: webshops die een vast en substantieel budget per maand aan Shopping uitgeven, in concurrerende branches.
• Loont meestal niet: webshops die net starten of maar een paar tientjes per maand aan Shopping besteden. De vaste vergoeding eet de besparing dan op.
• Eerst iets anders doen: is je feed nog niet op orde, of zijn je campagnes slecht ingericht? Dan levert een betere feed en structuur meer op dan een lagere klikprijs.

Zelf doen of uitbesteden?

Een CSS-partner aansluiten kun je zelf, de meeste partners begeleiden je stap voor stap. Het lastige deel is beoordelen of het werkt: je moet goed meten, en een overstap in het hoogseizoen raden we af omdat je dan geen schone vergelijking hebt.

Uitbesteden is handig als je toch al hulp zoekt bij je Shopping-campagnes. Veel bureaus werken met een vaste CSS of hebben er afspraken mee, zodat je geen apart contract hoeft af te sluiten. Vraag dan wel wat de CSS kost en wie de Merchant Center-toegang beheert.

Tot slot

Een CSS is geen trucje maar een gevolg van Europese regels, en het kan je Shopping-klikken echt goedkoper maken. Of het loont, hangt af van je budget en de vergoeding van de partner. Wil je dit liever uitbesteden? Bekijk dan onze dienst Google Shopping uitbesteden.

Veelgestelde vragen