B2B social media adverteren: LinkedIn, Meta of toch Google?

B2B social media adverteren werkt het best als je eerst kijkt hoe jouw klant koopt, en pas daarna een kanaal kiest. LinkedIn is sterk als je op functie of bedrijf wilt richten, Meta is goedkoop om bereik en herhaling op te bouwen, en Google pakt mensen die al actief zoeken. Voor de meeste kleine B2B-bedrijven werkt een combinatie beter dan alles op één paard zetten.

Waarom B2B anders is dan adverteren aan consumenten

Een consument koopt een paar schoenen soms binnen tien minuten. Een bedrijf dat een nieuwe boekhouder, installateur of softwarepakket kiest, doet daar weken of maanden over. Vaak kijken meerdere mensen mee: de eigenaar, een inkoper, iemand van financiën.

Dat heeft drie gevolgen voor je advertenties:

• De klik is zelden de verkoop. Je doel is meestal een lead (een contactaanvraag, offerteaanvraag of download), niet een directe aankoop.
• Je doelgroep is kleiner. Er zijn veel minder inkopers van bedrijfsmatige diensten dan consumenten met interesse in schoenen. Dat maakt klikken duurder.
• Herhaling telt. Mensen moeten je naam een paar keer gezien hebben voordat ze je benaderen. Denk in een funnel: eerst bekend worden, dan vertrouwen opbouwen, dan pas vragen om contact.

LinkedIn: preciezer richten, maar duurder per klik

LinkedIn is het enige grote sociale netwerk waar mensen zelf hun functie, werkgever en branche invullen. Daardoor kun je heel gericht adverteren, bijvoorbeeld op eigenaren van bouwbedrijven met 10 tot 50 medewerkers in Noord-Holland.

Waar LinkedIn sterk in is

• Richten op functietitel, senioriteit, branche, bedrijfsgrootte en zelfs specifieke bedrijfsnamen.
• Lead Gen Forms: een formulier dat al is ingevuld met de profielgegevens van de gebruiker, zodat iemand niet naar je website hoeft.
• Geloofwaardigheid: mensen zitten er in een zakelijke stand.

Waar je op moet letten

• Klikken en vertoningen zijn duidelijk duurder dan op Meta. Met een klein budget bereik je maar een beperkt aantal mensen.
• Mensen zijn minder vaak en minder lang op LinkedIn dan op Instagram of Facebook. Je hebt dus meer tijd nodig om genoeg herhaling op te bouwen.

Hoe je een campagne opzet, lees je in onze uitleg over LinkedIn Campaign Manager.

Meta (Facebook en Instagram): onderschat voor B2B

Veel B2B-ondernemers slaan Meta over omdat het een consumentenkanaal zou zijn. Maar de directeur van een transportbedrijf scrolt ’s avonds ook gewoon door Instagram. Het verschil: je kunt hem daar niet herkennen aan zijn functie.

Meta heeft de afgelopen jaren veel gedetailleerde targetingopties geschrapt. Je richt dus minder op wie iemand is, en meer op signalen: interesses, gedrag, mensen die je site al bezochten en lijsten van bestaande klanten. Het algoritme zoekt daarna zelf mensen die erop lijken.

Wanneer Meta goed werkt in B2B

• Je doelgroep is breed en bestaat uit kleine ondernemers of zzp’ers. Denk aan een boekhoudpakket voor eenmanszaken of een cursus voor kappers.
• Je wilt mensen die je website al bezochten opnieuw bereiken (retargeting). Dat is op Meta goedkoop.
• Je product is visueel uit te leggen in een korte video.

Hoe je zo’n campagne opbouwt, staat in ons stappenplan adverteren op Facebook.

Google: niet social, maar vaak de beste start

Strikt genomen is Google Ads geen social media. Toch hoort het in deze vergelijking. Een bedrijf dat zoekt op “arbodienst voor mkb” of “zakelijke schoonmaak Utrecht” heeft al een probleem en zoekt een oplossing. Dat is de warmste lead die je kunt krijgen.

Social media werkt anders: je onderbreekt mensen die niet aan je dienst denken. Dat is prima voor naamsbekendheid, maar levert minder snel een aanvraag op. Bestaat er al zoekvolume voor je dienst, begin dan vaak bij Google en gebruik social om die zoekers later weer te bereiken.

De drie kanalen naast elkaar

	LinkedIn	Meta	Google Search
Richten op functie of bedrijf	Zeer goed	Beperkt	Niet, wel op zoekterm
Kosten per klik	Hoog	Laag tot gemiddeld	Wisselend per zoekterm
Koopintentie	Laag tot gemiddeld	Laag	Hoog
Sterk in	Beslissers bereiken	Bereik en retargeting	Bestaande vraag oppakken
Geschikt bij klein budget	Lastig	Ja	Ja, bij duidelijke zoektermen

Wil je weten wat je per kanaal ongeveer kwijt bent, kijk dan in ons overzicht wat kost online adverteren.

Zo kies je in vier vragen

1. Zoeken mensen al naar wat jij doet? Ja: begin met Google. Nee: social media is je manier om de vraag te creëren.
2. Kun je je klant omschrijven met een functie of bedrijfstype? Ja, en is het een smalle groep (bijvoorbeeld HR-managers in de zorg): LinkedIn. Is het een brede groep kleine ondernemers: Meta.
3. Wat is een klant je waard? Levert één klant duizenden euro’s per jaar op, dan kun je de hogere klikprijs van LinkedIn makkelijk terugverdienen. Bij een abonnement van een paar tientjes per maand meestal niet.
4. Heb je al websitebezoekers? Dan is retargeting via Meta of LinkedIn vaak de goedkoopste winst.

Welke content werkt in B2B-advertenties

Een advertentie met “Neem contact op voor een offerte” werkt bij koude doelgroepen zelden. Geef eerst iets dat waarde heeft zonder dat je meteen een gesprek vraagt:

• Een korte video waarin je één veelvoorkomend probleem uitlegt.
• Een checklist of rekenvoorbeeld om te downloaden.
• Een klantverhaal in gewone woorden: wat was het probleem, wat heb je gedaan.
• Een uitnodiging voor een webinar of een kennismakingssessie.

Zet daarna een tweede campagne op voor mensen die daarop reageerden, met een directere vraag. Meer voorbeelden staan in onze tips voor een goede advertentie maken.

Praktijkvoorbeeld: een installateur van zonnepanelen voor bedrijfspanden

Stel: een installatiebedrijf uit Amersfoort wil meer zakelijke klanten met grote daken, zoals boerderijen, distributiecentra en sportverenigingen. Een opdracht is tienduizenden euro’s waard.

• Google: campagnes op zoektermen als “zonnepanelen bedrijfspand” en “zonnepanelen agrarisch bedrijf”. Hier komen de meeste aanvragen vandaan.
• LinkedIn: een kleine campagne gericht op eigenaren en facilitair managers van logistieke bedrijven in de regio, met een rekenvoorbeeld over terugverdientijd.
• Meta: retargeting op iedereen die de site bezocht, met korte video’s van opgeleverde projecten. Zo blijft het bedrijf in beeld tijdens de lange beslisperiode.

Het bedrijf meet niet alleen klikken, maar vooral hoeveel aanvragen per kanaal binnenkomen en welke uiteindelijk een opdracht worden.

Zelf doen of uitbesteden?

Zelf doen kan prima als je met één kanaal begint, een helder aanbod hebt en wekelijks een uur tijd hebt om resultaten te bekijken. Start klein, meet aanvragen in plaats van likes, en bouw pas uit als je weet wat werkt.

Uitbesteden is verstandig als je meerdere kanalen tegelijk wilt inzetten, als je verkoopproces lang is en je leads wilt koppelen aan je CRM, of als je merkt dat je budget opgaat zonder dat je weet waar het resultaat vandaan komt. Een specialist ziet sneller welke doelgroep en welke boodschap het verschil maken.

Begin bij je klant, niet bij het kanaal

Het beste B2B-kanaal is het kanaal waar jouw klant zit op het moment dat hij aan een oplossing denkt. Voor de een is dat Google, voor de ander LinkedIn, en bijna altijd helpt Meta om in beeld te blijven. Wil je dit liever uitbesteden? Bekijk dan hoe wij Meta Ads voor je beheren, ook in combinatie met andere kanalen.

Veelgestelde vragen