De open rate van je nieuwsbrief is het percentage ontvangers dat je mail heeft geopend. Als indicatie: in de benchmarks van Mailchimp (data tot december 2023) ligt het gemiddelde over alle branches rond 35 procent, met een click rate rond 2,5 procent. Belangrijker dan dat gemiddelde is of jouw eigen cijfers stijgen, en dat je weet welke cijfers je kunt vertrouwen.
Open rate, click rate en click-to-open rate: wat is het verschil?
Je e-mailprogramma toont meestal drie cijfers. Ze lijken op elkaar, maar meten iets anders.
| Cijfer | Wat het meet | Berekening |
|---|---|---|
| Open rate | Hoeveel mensen je mail openden | Unieke opens / afgeleverde mails x 100 |
| Click rate (CTR) | Hoeveel ontvangers op een link klikten | Unieke klikkers / afgeleverde mails x 100 |
| Click-to-open rate (CTOR) | Hoeveel openers ook klikten | Unieke klikkers / unieke opens x 100 |
Een rekenvoorbeeld: je stuurt naar 1.000 adressen, 980 komen aan, 350 mensen openen de mail en 30 klikken. Je open rate is dan ruim 35 procent, je click rate ruim 3 procent en je click-to-open rate ruim 8 procent.
De open rate zegt vooral iets over je afzendernaam en onderwerpregel. De click-to-open rate zegt iets over de inhoud: als mensen eenmaal lezen, vinden ze het dan interessant genoeg om door te klikken? Meer over klikratio’s in het algemeen lees je in wat is CTR.
Waarom je open rate niet meer te vertrouwen is
Een open wordt gemeten met een onzichtbaar plaatje in je mail. Wordt dat plaatje geladen, dan telt de mail als geopend. Dat systeem werkt al jaren niet meer goed.
- Apple Mail Privacy Protection. Apple Mail laadt bij gebruikers die dit aanzetten alle afbeeldingen vooraf, ook als iemand de mail nooit leest. Al die mails tellen dan als geopend. Mailchimp waarschuwt zelf dat open rates hierdoor minder betrouwbaar zijn.
- Geblokkeerde afbeeldingen. Sommige mailprogramma’s en bedrijfsnetwerken laden geen plaatjes. Die lezers tellen juist niet mee.
- Spamfilters en beveiligingsscanners. Bij zakelijke adressen openen scanners soms mails en links om ze te controleren. Dat geeft nep-opens en soms zelfs nep-klikken.
Gevolg: een open rate van 50 procent kan er mooi uitzien, terwijl een groot deel van die opens van Apple komt. Gebruik de open rate daarom vooral om je eigen mails onderling te vergelijken, en stuur in de praktijk op klikken en wat er daarna gebeurt.
Wat is een goede open rate voor een nieuwsbrief?
Gemiddelden over alle branches zeggen weinig, want een lijst van 200 trouwe klanten van een lokale bakker gedraagt zich heel anders dan 20.000 adressen van een webshop. Een paar vuistregels:
- Kleine, warme lijsten (klanten die je kennen) halen meestal hogere open rates dan grote lijsten.
- B2B-mails worden vaak op werkdagen en werktijden gelezen, consumentenmails juist ook ’s avonds en in het weekend.
- Een open rate die over een paar maanden steeds verder zakt, is een groter signaal dan een laag getal op zich.
- Een click rate van een paar procent is voor de meeste nieuwsbrieven normaal. Ligt de click-to-open rate structureel onder de 5 procent, dan sluit je inhoud waarschijnlijk niet aan bij wat je lezers willen.
Open rate verbeteren: begin bij de onderwerpregel
Voordat iemand opent, ziet hij drie dingen: je afzendernaam, je onderwerpregel en de preheader (het grijze tekstje erachter). Daar win je het meest.
Afzendernaam
Mensen openen mail van iemand die ze kennen. “Sanne van Bakkerij De Korenaar” werkt vaak beter dan “Nieuwsbrief” of “noreply”. Houd de naam wel steeds hetzelfde, zodat lezers hem herkennen.
Onderwerpregel
- Zet het belangrijkste in de eerste 40 tekens, want op mobiel valt de rest weg.
- Wees concreet: “3 fouten bij het snoeien van je haag” zegt meer dan “Nieuwsbrief november”.
- Beloof niets wat de mail niet waarmaakt. Dat levert één keer een open op en daarna wantrouwen.
- Vermijd hoofdletters, veel leestekens en woorden als “gratis” en “actie” in elke mail. Die helpen spamfilters niet.
Preheader
Vul de preheader zelf in, anders toont het mailprogramma de eerste regel van je mail, vaak iets als “Bekijk deze mail in je browser”. Gebruik hem als tweede zin bij je onderwerpregel.
Click rate verbeteren: de inhoud
- Eén hoofdonderwerp per mail. Tien nieuwtjes naast elkaar leveren minder klikken op dan één duidelijk verhaal.
- Een duidelijke knop. Schrijf wat er gebeurt: “Bekijk de wintercollectie” in plaats van “Klik hier”. Inspiratie vind je in onze voorbeelden van een call to action.
- Mobiel eerst. Een groot deel van je lezers opent op de telefoon. Korte alinea’s, grote knop, geen kleine lettertjes.
- Relevante onderwerpen. Weet je even niet waarover je moet schrijven? Kijk dan in de lijst met onderwerpen voor je nieuwsbrief.
Je lijst zelf: de vergeten factor
Een slechte open rate komt vaak niet door de mail, maar door de lijst. Adressen die al een jaar niets openen, drukken je cijfers en kunnen ervoor zorgen dat mailprogramma’s je vaker in de spam zetten.
- Maak een segment van mensen die in de afgelopen zes tot twaalf maanden niet hebben geklikt.
- Stuur hen één mail met de vraag of ze nog mails willen ontvangen.
- Verwijder of pauzeer wie niet reageert.
Je lijst wordt kleiner, maar je cijfers worden eerlijker en je bezorging beter. Koop nooit adressenbestanden: dat levert spamklachten op en past niet binnen de privacyregels.
Praktijkvoorbeeld: een installateur met een maandelijkse mail
Een installatiebedrijf voor warmtepompen stuurt elke maand een nieuwsbrief met als onderwerpregel “Nieuwsbrief [maand]”. De open rate lijkt prima, maar bijna niemand klikt. Bij nadere inspectie blijkt een flink deel van de opens van Apple-apparaten te komen.
Het bedrijf verandert drie dingen. De afzender wordt de naam van de eigenaar, de onderwerpregel wordt per mail één concreet onderwerp (“Je warmtepomp klaarmaken voor de winter”) en elke mail krijgt één knop naar een pagina op de site. Het stuurt voortaan niet meer op opens, maar op klikken en aanvragen via die pagina. Dat geeft een veel eerlijker beeld van wat de nieuwsbrief oplevert.
Testen in plaats van gokken
De meeste e-mailprogramma’s kunnen een A/B-test doen op de onderwerpregel: een deel van je lijst krijgt versie A, een deel versie B, en de rest krijgt de winnaar. Bij kleine lijsten is het verschil vaak te klein om conclusies te trekken. Test dan over meerdere mails heen één ding tegelijk, bijvoorbeeld een vraag versus een stelling. Meer over testen lees je in wat is A/B-testing.
Zelf doen of uitbesteden?
Onderwerpregels verbeteren, een preheader invullen en je lijst opschonen kun je prima zelf. Het kost vooral discipline: elke maand even naar je cijfers kijken en één ding aanpassen.
Uitbesteden is zinvol als e-mail een belangrijk verkoopkanaal is, bijvoorbeeld voor een webshop, of als je wilt werken met automatische flows zoals een welkomstreeks of een mail na een verlaten winkelwagen. Ook als je cijfers blijven dalen en je niet ziet waarom, helpt een frisse blik. Wil je eerst de basis neerzetten, lees dan hoe je een e-mailmarketingstrategie opzet.
Wil je dit liever uitbesteden? Bekijk dan wat we doen aan e-mailmarketing.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede open rate voor een nieuwsbrief?
Als indicatie ligt het gemiddelde in de benchmarks van Mailchimp (data tot december 2023) rond 35 procent. Vergelijk vooral je eigen mails onderling, want branche, lijstgrootte en Apple Mail Privacy Protection maken veel uit.
Hoe bereken je de open rate?
Deel het aantal unieke opens door het aantal afgeleverde mails en vermenigvuldig met 100. Gebruik afgeleverde mails, niet verzonden mails, want bounces tellen niet mee.
Wat is het verschil tussen click rate en click-to-open rate?
De click rate is het aandeel van alle ontvangers dat klikte. De click-to-open rate is het aandeel van de openers dat klikte en zegt dus meer over de kwaliteit van je inhoud.
Waarom is mijn open rate ineens zo hoog?
Vaak komt dat door Apple Mail Privacy Protection, die mails automatisch als geopend registreert. Kijk daarom vooral naar klikken en conversies om te zien of je mail echt gelezen wordt.
Neem contact met ons op!
