E-mailmarketingstrategie opzetten in 6 stappen

Een e-mailmarketing strategie is een plan waarin je vastlegt waarom je mailt, naar wie, wat je stuurt en hoe vaak. Zonder plan blijft het vaak bij een nieuwsbrief als je toevallig tijd hebt. Met de zes stappen hieronder maak je een eenvoudig e-mailmarketingplan dat past bij een klein bedrijf en dat je ook volhoudt.

Waarom een e-mailmarketing strategie?

E-mail is een van de weinige kanalen die echt van jou zijn. Je bent niet afhankelijk van een algoritme dat bepaalt wie je bericht ziet. Wie zich inschrijft, heeft bovendien al interesse getoond.

Toch versturen veel ondernemers mails zonder duidelijke richting. Het gevolg: lage open- en klikcijfers, uitschrijvingen en het gevoel dat e-mail “niet werkt”. Een strategie lost dat op, omdat elke mail een rol heeft.

Stap 1: bepaal je doel

Begin met de vraag wat e-mail voor je bedrijf moet opleveren. Kies één hoofddoel, bijvoorbeeld:

• Herhaalaankopen voor een webshop.
• Afspraken of aanvragen voor een dienstverlener.
• Vertrouwen opbouwen tijdens een lang verkooptraject in B2B.
• Minder vragen aan je klantenservice door goede informatie na aankoop.

Maak het meetbaar. “Meer omzet” is te vaag. “Elke maand 20 herhaalbestellingen uit e-mail” geeft richting.

Stap 2: ken je doelgroep en segmenten

Niet iedereen op je lijst wil hetzelfde. Een segment is een groep ontvangers met iets gemeen. Begin simpel met twee of drie segmenten:

• Nieuwe inschrijvers die nog niets gekocht hebben.
• Klanten die één keer gekocht hebben.
• Vaste klanten.

Een dienstverlener kan segmenteren op type klant, bijvoorbeeld particulier en zakelijk. Hoe beter je mail aansluit bij de ontvanger, hoe hoger de kans dat hij opent en klikt.

Stap 3: bouw je lijst op de juiste manier

Zonder adressen geen e-mailmarketing. Maar let op: je mag niet zomaar iedereen mailen. Voor commerciële mail heb je in principe vooraf toestemming nodig. Er is een uitzondering voor bestaande klanten aan wie je mailt over vergelijkbare producten of diensten, mits je ze bij elke mail de kans geeft zich af te melden. Meer uitleg over de regels geeft de ACM.

Manieren om je lijst eerlijk te laten groeien:

• Een inschrijfveld in de footer en op je blogpagina’s.
• Een vinkje bij het afrekenen of bij een offerteaanvraag (niet vooraf aangevinkt).
• Iets nuttigs in ruil voor een e-mailadres, zoals een checklist, korting op een eerste bestelling of een gids.
• Inschrijven in de winkel of op een beurs, met een duidelijke uitleg van wat ze ontvangen.

Koop nooit adressenlijsten. Dat is in strijd met de regels en schaadt de bezorgbaarheid van al je mails.

Stap 4: kies welke mails je stuurt

Er zijn twee soorten mails: campagnes die je handmatig verstuurt en automatische mails die vertrekken na een actie van de ontvanger. Een goede strategie heeft beide.

Type mail	Wanneer	Doel
Welkomstreeks	Direct na inschrijving, 2 tot 4 mails	Kennismaken, verwachtingen scheppen
Nieuwsbrief	Vast ritme, bijv. maandelijks	In beeld blijven, kennis delen
Actiemail	Bij een aanbieding of seizoen	Directe verkoop
Verlaten winkelwagen	Een paar uur na afhaken	Bestelling alsnog afronden
Na aankoop	Na levering of oplevering	Uitleg, review vragen, herhaalaankoop
Heractivatie	Na maanden zonder klik of aankoop	Opnieuw interesse wekken of lijst opschonen

Begin met de welkomstreeks. Die mails worden het best gelezen en je maakt ze maar één keer. Inspiratie voor je nieuwsbrief vind je in 30 onderwerpen voor je nieuwsbrief en in goede nieuwsbrief-voorbeelden.

Stap 5: maak een planning die je volhoudt

Consistentie is belangrijker dan frequentie. Liever elke maand een goede nieuwsbrief dan drie weken achter elkaar een mail en daarna een half jaar niets.

• Leg een vast ritme vast, bijvoorbeeld de eerste dinsdag van de maand.
• Maak een jaarplanning met seizoenen en momenten die voor jouw klanten belangrijk zijn.
• Reserveer vaste tijd om te schrijven, bijvoorbeeld een uur in de week voor de verzenddatum.
• Hergebruik content: een blog kan een mail worden, een veelgestelde vraag ook.

Zorg ook dat de techniek klopt. Mailproviders zoals Gmail stellen steeds strengere eisen aan verzenders. Stel SPF, DKIM en DMARC in voor je domein (dit zijn instellingen die aantonen dat jij de mail echt verstuurt) en zorg voor een werkende afmeldlink.

Stap 6: meet en verbeter

Kijk na elke verzending naar een paar cijfers, en vooral naar de trend over meerdere maanden:

• Klikratio: welk deel van de ontvangers klikt op een link. Betrouwbaarder dan openratio’s, die door privacyfuncties in mailapps vaak te hoog uitvallen.
• Conversies: aankopen of aanvragen die uit e-mail komen. Gebruik UTM-tags om dit in Google Analytics te zien.
• Uitschrijvingen en klachten: een stijging is een signaal dat je te vaak of niet relevant genoeg mailt.

Test af en toe één ding, zoals de onderwerpregel of het moment van verzenden, en houd bij wat werkt.

Voorbeeld van een e-mailmarketingplan: een bloemist

Een bloemist met een winkel en een kleine webshop wil meer herhaalbestellingen. Het plan op één A4:

1. Doel: meer bestellingen van bestaande klanten rond vaste momenten.
2. Segmenten: particulieren en bedrijven met een abonnement.
3. Lijst: inschrijven bij de kassa met een kaartje met QR-code, vinkje in de webshop.
4. Mails: welkomstmail met verzorgingstips, maandelijkse nieuwsbrief met seizoensbloemen, actiemail voor Moederdag en Valentijnsdag, herinnering een jaar na een verjaardagsbestelling.
5. Planning: nieuwsbrief elke eerste donderdag, actiemails twee weken voor de feestdag.
6. Meten: bestellingen per mail via UTM, klikratio en uitschrijvingen per maand.

Zelf doen of uitbesteden?

Een e-mailstrategie opzetten en de eerste mails maken kun je prima zelf, zeker met een gebruiksvriendelijke tool. Begin met een welkomstmail en een maandelijkse nieuwsbrief en breid uit als dat loopt. Zoek je een tool, kijk dan bij Mailchimp-alternatieven.

Uitbesteden loont als je een grote lijst hebt, veel automatische flows wilt opzetten of e-mail wilt koppelen aan je webshop of CRM. Ook als het schrijven er steeds bij inschiet, is hulp van buiten vaak de manier om het vol te houden.

Wil je dat iemand je e-mailmarketing opzet of overneemt? Bekijk dan onze pagina over e-mailmarketing.

Veelgestelde vragen