Marketingplan schrijven: stappenplan en voorbeeld voor kleine bedrijven

Een marketingplan is een document waarin je vastlegt wie je klanten zijn, wat je wilt bereiken, via welke kanalen je ze bereikt, wat het mag kosten en hoe je meet of het werkt. Voor een klein bedrijf of zzp’er past een goed marketingplan op een paar pagina’s, of zelfs op één A4. Hieronder lees je hoe je het in acht stappen opstelt, met een uitgewerkt voorbeeld.

Wat is een marketingplan (en wat niet)?

Een marketingplan is het concrete actieplan voor een periode, meestal een jaar of een kwartaal. Het beantwoordt de vraag: wat gaan we doen, wanneer, met welk budget en wat moet het opleveren?

Het verschil met een marketingstrategie: de strategie is de richting (welke klanten, welke positie, waarom kiezen ze jou), het plan is de uitvoering. Over de soorten strategieën lees je meer in marketingstrategie: de soorten op een rij. In de praktijk schrijf je ze bij kleine bedrijven vaak in één document: eerst de keuzes, dan de acties.

Een marketingplan is ook geen ondernemingsplan. Dat gaat over je hele bedrijf, inclusief financiering en organisatie. Het marketingplan is daar één hoofdstuk van.

Waarom een marketingplan schrijven als klein bedrijf?

• Je stopt met losse acties die niets opleveren, zoals een advertentie omdat een verkoper belde.
• Je weet vooraf wat je mag uitgeven en wat het moet opbrengen.
• Je kunt na een paar maanden zien wat werkt en wat niet.
• Als je marketing uitbesteedt, heb je een helder briefingdocument.

Marketingplan opstellen in 8 stappen

1. Beschrijf je huidige situatie

Waar sta je nu? Noteer je omzet en waar die vandaan komt, hoe klanten je vinden, wat je al aan marketing doet en wat dat oplevert. Een simpele SWOT helpt: je sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen in vier korte lijstjes.

2. Bepaal je doelgroep

Wie is je ideale klant? Beschrijf niet “iedereen met een huis”, maar bijvoorbeeld “huiseigenaren van 35-60 jaar in het Gooi met een woning van voor 1980”. Hoe je dat aanpakt, staat in doelgroep bepalen in 5 stappen. Wil je het concreter maken, schrijf dan een persona uit.

3. Formuleer je positionering

Waarom zou je doelgroep voor jou kiezen in plaats van voor een concurrent? Schrijf het op in één zin: “Voor [doelgroep] die [probleem] heeft, bieden wij [oplossing], anders dan [alternatief] omdat [reden].”

4. Stel meetbare doelen

Maak je doelen SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Niet “meer klanten”, maar “20 offerte-aanvragen per maand via de website voor eind juni”. Bij elk doel hoort een KPI, het getal waarop je stuurt.

5. Kies je marketingmix

Bepaal per P wat je doet: product, prijs, plaats (waar en hoe je verkoopt) en promotie. Voor dienstverleners komen daar personeel, proces en fysieke omgeving bij. Uitleg en voorbeelden vind je in de marketingmix uitgelegd.

6. Kies kanalen en acties

Kies twee tot vier kanalen waar je doelgroep zit, en werk per kanaal uit wat je gaat doen. Denk aan:

• Vindbaarheid: SEO en je Google Bedrijfsprofiel, voor mensen die al zoeken.
• Adverteren: Google Ads voor directe vraag, Meta Ads of LinkedIn om nieuwe mensen te bereiken.
• Content en social: om vertrouwen op te bouwen en te laten zien wat je doet.
• E-mail: om bestaande klanten en leads warm te houden.
• Offline: netwerk, beurzen, mond-tot-mondreclame, bestickering.

Minder kanalen goed doen werkt beter dan overal een beetje. Kijk bij de keuze naar de fasen die een klant doorloopt, van eerste kennismaking tot herhaalaankoop.

7. Maak een planning en een budget

Zet je acties in een jaarkalender per maand of kwartaal. Houd rekening met je seizoenen: een hovenier adverteert in het voorjaar, een webshop in cadeaus in het najaar. Ken per kanaal een budget toe, in geld en in uren. Je eigen tijd is ook een kostenpost.

8. Meet en stuur bij

Spreek af wanneer je je cijfers bekijkt, bijvoorbeeld elke maand een half uur. Gebruik Google Analytics, je advertentieaccounts en je eigen administratie: hoeveel aanvragen, hoeveel klanten, wat kostte dat? Werkt een kanaal na een eerlijke testperiode niet, verschuif dan budget naar wat wel werkt.

Marketingplan voorbeeld: een fysiotherapiepraktijk

Hieronder een verkort voorbeeld voor een fictieve fysiotherapiepraktijk in Amersfoort met drie therapeuten. Zo ziet een compact plan eruit.

Onderdeel	Invulling
Situatie	Volle agenda in de winter, gaten in de zomer. Nieuwe patiënten komen vooral via huisartsen en mond-tot-mond. Website is verouderd en scoort slecht op mobiel.
Doelgroep	Actieve volwassenen van 30-55 jaar in Amersfoort met sportblessures of rugklachten, die zonder verwijzing komen.
Positionering	Voor sporters die snel weer willen bewegen: binnen een week een afspraak, met een behandelplan gericht op terugkeer naar hun sport.
Doelen	15 nieuwe patiënten per maand via online kanalen; zomerbezetting omhoog naar het niveau van de rest van het jaar.
Kanalen	Website vernieuwen met een pagina per klacht; Google Bedrijfsprofiel en reviews; lokale SEO; in mei tot en met augustus Google Ads op “fysiotherapeut Amersfoort”; samenwerking met twee sportclubs.
Planning	Q1 website, Q2 reviews en sportclubs, Q2-Q3 advertenties, doorlopend een blog per maand.
Budget	Vast bedrag per maand voor advertenties in de zomermaanden, eenmalig budget voor de website, vier uur per maand eigen tijd.
Meten	Nieuwe patiënten per bron (vragen bij intake), aanvragen via de website, kosten per nieuwe patiënt uit advertenties.

Na drie maanden ziet de praktijk dat de samenwerking met de sportclubs meer oplevert dan verwacht en de blog nog weinig. Ze verschuift uren van blogs naar een maandelijks blessurespreekuur bij de clubs. Precies waar een plan voor is: kiezen, meten en bijsturen.

Template: je marketingplan op één A4

Begin je net, vul dan deze vragen in. Meer is in het eerste jaar niet nodig.

1. Wie is mijn ideale klant, in één zin?
2. Welk probleem los ik voor die klant op, en waarom kiezen ze mij?
3. Wat wil ik over twaalf maanden bereikt hebben, in een getal?
4. Op welke twee of drie kanalen ga ik me richten?
5. Wat doe ik per kanaal, per kwartaal?
6. Hoeveel geld en tijd trek ik ervoor uit?
7. Welke cijfers bekijk ik elke maand?

Veelgemaakte fouten

• Te groot plan: een document van dertig pagina’s dat in een la verdwijnt.
• Geen getallen: doelen als “meer naamsbekendheid” kun je niet meten.
• Kanalen kiezen omdat iedereen het doet: TikTok is niet voor elk bedrijf de juiste plek.
• Geen tijd ingepland: marketing die je naast je werk doet, schiet er als eerste bij in.
• Niet bijsturen: een plan is een startpunt, geen contract.

Zelf schrijven of laten opstellen?

Zelf doen werkt prima voor de meeste kleine bedrijven. Jij kent je klanten het beste, en met de stappen en het template hierboven heb je in een middag een eerste versie.

Hulp inschakelen is zinvol als je niet weet welke online kanalen bij je passen, als je een flink budget gaat investeren of als je al jaren marketing doet zonder te weten wat het oplevert. Een specialist kan je cijfers analyseren, realistische doelen per kanaal voorstellen en meekijken met je planning.

Een goed marketingplan is kort, concreet en meetbaar, en je pakt het elke maand weer even uit de la. Wil je hulp bij het kiezen van de juiste kanalen en doelen? Bekijk dan onze dienst online marketing strategie.

Veelgestelde vragen