Positionering: zo onderscheid je je bedrijf van concurrenten

Positionering is de plek die je bedrijf inneemt in het hoofd van je klant. Het is het antwoord op de vraag waarom iemand voor jou kiest en niet voor die concurrent drie straten verderop. Een duidelijke positionering maakt je marketing makkelijker, want je weet voor wie je iets maakt en wat je daarover zegt.

Wat is positionering?

Positionering is een bewuste keuze: voor welke klanten ben je er, welk probleem los je op en waarin ben je anders of beter dan de alternatieven. Die keuze bepaal je zelf, maar of hij werkt, beslist de klant. Je positie is wat klanten over je zeggen als je er niet bij bent.

Voor een klein bedrijf is positionering vaak belangrijker dan voor een groot merk. Je hebt geen budget om iedereen te bereiken. Door scherp te kiezen, val je op bij de mensen die er echt toe doen.

Branding en positionering: wat is het verschil?

De twee worden vaak door elkaar gebruikt, maar ze zijn niet hetzelfde.

Branding zonder positionering is een mooi logo zonder verhaal. Begin daarom altijd bij de positionering en laat je branding daaruit volgen.

De vier manieren om je te onderscheiden

De meeste kleine bedrijven positioneren zich op één van deze vier punten. Kies er één als hoofdlijn.

1. Specialisatie in een doelgroep

Je richt je op één soort klant. Een boekhouder alleen voor horecaondernemers, een fotograaf alleen voor bruiloften in het buitenland. Klanten voelen zich begrepen omdat je hun wereld kent.

2. Specialisatie in een probleem of dienst

Je doet één ding beter dan de rest. Een dakdekker die alleen platte daken doet, een webdesigner die alleen webshops voor ambachtelijke producten bouwt.

3. Werkwijze of service

Je onderscheidt je in hoe je werkt: een vaste prijs vooraf, levering binnen 24 uur, een vaste contactpersoon, avonden en weekenden bereikbaar.

4. Prijs

Het goedkoopst of juist bewust het duurst. Laag in prijs zitten werkt alleen als je kosten structureel lager zijn. Voor de meeste kleine bedrijven is dit geen houdbare positie, want er is altijd iemand goedkoper.

Positionering bepalen in 5 stappen

1. Kijk naar je beste klanten. Met welke klanten werk je het liefst en wie levert het meeste op? Wat hebben zij gemeen? Gebruik daarvoor een doelgroepanalyse als je dat nog niet hebt gedaan.
2. Vraag waarom ze voor je kozen. Bel vijf klanten en vraag het letterlijk. Je hoort vaak iets anders dan je verwacht, bijvoorbeeld dat je snel terugbelde in plaats van dat je de beste kwaliteit leverde.
3. Breng je concurrenten in kaart. Zoek op Google naar je dienst in jouw regio. Wat beloven de eerste vijf bedrijven? Waar zeggen ze allemaal hetzelfde? Daar zit je kans.
4. Kies één onderscheidend punt. Iets wat klanten belangrijk vinden, wat jij echt waarmaakt en wat concurrenten niet claimen. Alle drie moeten kloppen.
5. Schrijf het op in één zin en test die bij klanten en bekenden. Begrijpen ze direct wat je doet en waarom dat anders is?

De positioneringsformule

Een handige vorm om je positionering vast te leggen:

Voor [doelgroep] die [probleem of behoefte] is [jouw bedrijf] de [categorie] die [belangrijkste voordeel], omdat [bewijs].

Ingevuld: “Voor eigenaren van monumentale panden in Utrecht die hun kozijnen willen behouden, is Schilderwerk X het schildersbedrijf dat houtrot herstelt in plaats van vervangt, omdat we gespecialiseerd zijn in restauratietechnieken.”

Deze zin is voor intern gebruik. Hij hoeft niet letterlijk op je website, maar elke tekst, advertentie en post moet ermee kloppen. Wil je je klant nog scherper voor ogen hebben, maak dan ook een buyer persona.

Waar je positionering terugkomt

• Je website: de kop op je homepage zegt voor wie je er bent en wat je anders doet.
• Je Google Bedrijfsprofiel: de beschrijving en de diensten die je noemt.
• Advertenties: je onderscheidende punt hoort in de advertentietekst.
• Offertes en gesprekken: je vertelt hetzelfde verhaal als online.
• Je keuzes: je zegt soms nee tegen klanten die niet passen.

Praktijkvoorbeeld: een fysiotherapeut kiest

Een fysiotherapiepraktijk in Almere biedt alles aan: van rugklachten tot revalidatie na een operatie. De website lijkt op die van de tien andere praktijken in de stad. Nieuwe patiënten kiezen vooral op basis van wie het dichtstbij zit.

De eigenaar merkt dat zijn favoriete patiënten hardlopers zijn met blessures. Hij loopt zelf ook marathons. De praktijk gaat zich positioneren als “de fysio voor hardlopers”: de homepage spreekt hardlopers direct aan, er komt een loopanalyse bij en hij schrijft blogs over veelvoorkomende loopblessures. Andere patiënten blijven welkom, maar het verhaal is nu scherp. Hardlopers uit de hele regio weten hem te vinden, omdat hij de enige is die zich zo profileert.

Zelf doen of uitbesteden?

Positionering is iets wat je in de basis zelf moet doen. Niemand kent je klanten en je drijfveren beter dan jij. De vijf stappen hierboven kun je in een middag doorlopen. Werk je als zzp’er en ben jij zelf het merk, lees dan ook personal branding als zzp’er.

Een buitenstaander helpt als je vastloopt of te dicht op je eigen bedrijf zit. Een marketeer stelt de vragen die je jezelf niet stelt en ziet sneller waar je concurrenten allemaal hetzelfde roepen. Ook het vertalen van je positionering naar website, advertenties en content kost tijd. Dat is het moment om het in een marketingplan vast te leggen of hulp in te schakelen.

Tot slot

Een goede positionering is een keuze, en kiezen betekent ook dingen laten liggen. Begin bij je beste klanten, zoek het gat bij je concurrenten en leg het vast in één zin. Wil je samen kijken hoe je positionering terugkomt in je online marketing? Bekijk dan onze aanpak voor een online marketing strategie.

Veelgestelde vragen