B2B content marketing: wat werkt in lange salestrajecten

B2B content marketing betekent dat je als bedrijf dat aan andere bedrijven verkoopt, nuttige content maakt die inkopers helpt bij hun beslissing. Omdat zakelijke aankopen vaak maanden duren en meerdere mensen meebeslissen, werkt het het best als je per fase van dat traject de juiste content hebt. Je wordt zo de partij die al vertrouwd is op het moment dat de klant gaat kiezen.

Waarom B2B content anders werkt dan B2C

Een consument koopt een paar schoenen soms binnen tien minuten. Een bedrijf dat een nieuwe ICT-partner, machine of schoonmaakdienst zoekt, doet daar weken tot maanden over. Dat heeft gevolgen voor je content.

	B2C	B2B
Wie beslist	Meestal één persoon	Vaak een groep: gebruiker, manager, inkoop, directie
Doorlooptijd	Minuten tot dagen	Weken tot maanden
Wat overtuigt	Emotie, prijs, gemak	Risico verkleinen, rendement, bewijs
Rol van content	Inspireren en direct verkopen	Uitleggen, vergelijken, intern laten doorsturen

Het belangrijkste verschil: in B2B moet je content vaak ook overtuigen wanneer jij er niet bij bent. Je contactpersoon stuurt jouw artikel of rekenvoorbeeld door naar zijn directeur. Dat stuk moet dan op zichzelf kunnen staan.

Content per fase van het salestraject

Een lang salestraject kun je grofweg in drie fases verdelen. In elke fase heeft de koper andere vragen.

Fase 1: probleem herkennen

De klant merkt dat er iets niet goed loopt, maar zoekt nog geen leverancier. Hij zoekt naar uitleg en oorzaken.

• Blogs die een probleem uitleggen: “Waarom loopt onze planning steeds vast?”
• Checklists en zelftests.
• Korte LinkedIn-posts met een herkenbaar inzicht.

Fase 2: oplossingen vergelijken

De klant weet wat het probleem is en zoekt naar mogelijke oplossingen. Hier wil hij vergelijken en begrijpen.

• Vergelijkingen: “Inhuren of zelf in dienst nemen?”, “Lease of koop?”.
• Uitleg over kosten en wat de prijs bepaalt.
• Webinars of uitgebreide gidsen.

Fase 3: leverancier kiezen

Nu staat een shortlist klaar. De klant wil risico wegnemen en intern draagvlak krijgen.

• Uitgewerkte projectvoorbeelden met aanpak en resultaat (alleen met echte gegevens en toestemming).
• Een duidelijke uitleg van je werkwijze en de eerste 90 dagen van een samenwerking.
• Antwoorden op vragen van inkoop en IT: contractvormen, beveiliging, opzegtermijnen.

Veel kleine B2B-bedrijven hebben alleen content voor fase 3: een dienstenpagina en een contactformulier. Daardoor zijn ze onzichtbaar in de maanden ervoor, wanneer de koper zijn mening vormt.

Welke kanalen werken in B2B?

Je hoeft niet overal te zijn. Voor de meeste kleine B2B-bedrijven werken deze drie kanalen samen het best:

1. Je website en blog. Hier staat je content blijvend en word je gevonden in Google op vragen van inkopers. Lees in zakelijk bloggen waarom dat werkt.
2. LinkedIn. Hier zitten de beslissers. Persoonlijke profielen van eigenaar en medewerkers bereiken vaak meer dan de bedrijfspagina.
3. E-mail. Een nieuwsbrief houdt je in beeld tijdens een lang traject. Zie e-mailmarketingstrategie opzetten voor de opzet.

Een B2B content marketing strategie in 5 stappen

Een strategie hoeft geen dik document te zijn. Eén A4 met deze vijf onderdelen is genoeg om mee te beginnen.

1. Kies je ideale klant. Welke branche, welke bedrijfsgrootte, wie zit aan tafel? Schrijf per rol op wat hij belangrijk vindt.
2. Verzamel de vragen. Vraag je verkopers en servicemedewerkers welke vragen klanten stellen. Zoek daarnaast in Google welke vragen er gesteld worden. Die vragen zijn je onderwerpen.
3. Verdeel ze over de fases. Zorg dat je voor elke fase minstens een paar sterke stukken hebt.
4. Maak één groot stuk per maand. Een uitgebreide blog of gids, en knip die op in LinkedIn-posts en een nieuwsbriefitem.
5. Meet wat verkoop ermee doet. Vraag bij nieuwe klanten welke content ze gelezen hebben en kijk welke pagina’s bezoekers bekijken voordat ze contact opnemen.

Let bij het schrijven op je toon. B2B betekent niet dat het stijf moet. Schrijf zoals je in een goed klantgesprek praat. Hulp daarbij vind je in tone of voice bepalen.

Praktijkvoorbeeld: een leverancier van bedrijfskleding

Een bedrijf dat bedrijfskleding levert aan installateurs en bouwbedrijven, verkoopt vooral via de telefoon en beurzen. Een gemiddelde deal duurt een paar maanden: de bedrijfsleider wil passen, de directeur kijkt naar de kosten en de preventiemedewerker vraagt naar normen.

Ze maken een serie content per rol: een uitleg over normen voor werkkleding voor de preventiemedewerker, een rekenvoorbeeld van kopen tegenover leasen voor de directeur en een pasinstructie voor de bedrijfsleider. Verkopers sturen deze stukken na een eerste gesprek door. Daardoor hoeven ze minder uit te leggen en kan de klant intern sneller beslissen.

Veelgemaakte fouten

• Alleen over jezelf schrijven. Nieuws over een nieuwe collega is leuk, maar helpt een koper niet verder.
• Te algemeen. “Vijf tips voor meer efficiëntie” valt weg. “Zo plan je onderhoud aan 40 heftrucks zonder stilstand” niet.
• Geen volgende stap. Elke blog verdient een logische vervolgactie, zoals een checklist downloaden of een kennismaking plannen.
• Te snel opgeven. In lange salestrajecten zie je het effect pas na maanden. Reken op minimaal een half jaar.

Zelf doen of uitbesteden?

Zelf doen werkt als jij of een collega graag schrijft en de kennis in huis zit. Niemand kent je klanten beter dan jouw eigen verkopers. Plan er vast tijd voor in, want content is het eerste dat sneuvelt in een drukke week.

Uitbesteden is slim als er geen tijd of schrijfkracht is, of als je ook wilt dat je content goed vindbaar is in Google. Een goede aanpak is vaak een mix: jij levert de kennis in een kort interview, een schrijver maakt er een sterk stuk van.

Wil je dat iemand meedenkt en de content voor je maakt? Bekijk dan onze aanpak voor content marketing.

Veelgestelde vragen