Customer journey: zo ziet de klantreis van jouw klant eruit

Een customer journey, in het Nederlands klantreis, is de route die iemand aflegt van het eerste moment dat hij een behoefte voelt tot de aankoop en alles wat daarna komt. Als je die route kent, weet je waar je klant je tegenkomt, wat hij op elk moment wil weten en waar je hem kwijtraakt. Hieronder lees je hoe zo’n klantreis eruitziet en hoe je hem voor je eigen bedrijf in kaart brengt.

Wat is een customer journey?

Een klant koopt zelden meteen. Iemand die een nieuwe badkamer wil, kijkt eerst op Pinterest, leest een paar blogs over kosten, vraagt rond bij vrienden, vergelijkt reviews en vraagt dan pas offertes aan. Elk van die momenten noem je een contactmoment of touchpoint.

De customer journey is het totaal van al die contactmomenten, gezien vanuit de klant. Dat laatste is belangrijk: het gaat niet om hoe jij je verkoopproces hebt ingericht, maar om hoe de klant het beleeft.

Een verwant begrip is de funnel. Een funnel beschrijft vooral hoe jij bezoekers stap voor stap richting aankoop leidt. De customer journey is breder en kijkt ook naar gevoelens, twijfels en wat er na de aankoop gebeurt.

De vijf fases van de klantreis

Er bestaan veel modellen, maar de meeste komen neer op deze vijf fases.

Bewustwording

In deze fase weet je klant vaak nog niet dat jij bestaat. Hij heeft een vraag of een vaag gevoel dat iets beter kan. Hier helpen blogs, social media en video’s die het probleem herkenbaar maken, zonder meteen te verkopen.

Oriëntatie en overweging

Nu gaat de klant gericht zoeken. Hier wint de aanbieder die de beste antwoorden geeft op vragen als “wat kost het”, “hoe lang duurt het” en “waar moet ik op letten”. In de overwegingsfase spelen Google reviews en voorbeelden van eerder werk een grote rol.

Aankoop

Hier gaat het vaak mis door kleine dingen: een offerteformulier met twaalf verplichte velden, een telefoonnummer dat niet opneemt of een webshop die pas bij het afrekenen de verzendkosten laat zien. Elke drempel kost klanten.

Na de aankoop

Een tevreden klant komt terug, laat een review achter en beveelt je aan. Die fase wordt bij veel kleine bedrijven vergeten, terwijl hij relatief weinig moeite kost. Een korte nieuwsbrief of een onderhoudsherinnering kan al genoeg zijn.

Waarom is de customer journey belangrijk?

• Je ziet waar je klanten verliest. Veel bezoekers maar weinig aanvragen? Dan zit het probleem waarschijnlijk in de overwegings- of aankoopfase.
• Je maakt betere content. Je schrijft niet meer wat jij wilt vertellen, maar wat de klant op dat moment nodig heeft.
• Je besteedt je budget slimmer. Advertenties voor iemand die nog in de oriëntatiefase zit, vragen een andere boodschap dan voor iemand die klaar is om te kopen.
• Je kanalen werken samen. Social media, Google, je website en e-mail krijgen elk een eigen rol.

Zo breng je je eigen customer journey in kaart

1. Kies één type klant. Een particulier die een nieuwe keuken zoekt heeft een andere reis dan een aannemer die onderdelen bestelt. Begin met je belangrijkste klantgroep.
2. Vraag het je klanten. Vraag bij de laatste tien nieuwe klanten hoe ze je gevonden hebben, wat ze daarvoor al hadden bekeken en waarom ze voor jou kozen.
3. Zet alle contactmomenten op een rij. Per fase: waar zoekt de klant, wat ziet hij van jou, welke vraag heeft hij?
4. Kijk naar je data. In Google Analytics zie je via welke kanalen bezoekers binnenkomen en op welke pagina’s ze afhaken. Hoe je dat inricht, lees je in Google Analytics 4 instellen.
5. Zoek de gaten. Waar heb je geen antwoord, duurt iets te lang of is het onduidelijk? Dat zijn je verbeterpunten.
6. Pak per keer één fase aan. Liever één knelpunt goed oplossen dan overal een beetje.

Een simpele tabel in een spreadsheet of een vel papier is genoeg. Een customer journey map hoeft geen mooi ontwerp te zijn om bruikbaar te zijn.

Klantreis voorbeeld: een hovenier in de regio

Neem een hoveniersbedrijf dat tuinen aanlegt. De klantreis van een typische klant ziet er zo uit:

• Bewustwording: een stel koopt een huis met een verwaarloosde tuin en ziet op Instagram inspiratie.
• Oriëntatie: ze zoeken op “tuin laten aanleggen kosten” en “hovenier in de buurt”.
• Overweging: ze bekijken drie websites, lezen reviews en kijken naar foto’s van eerdere projecten.
• Aankoop: ze vragen bij twee bedrijven een tuinontwerp aan.
• Na de aankoop: ze krijgen in het voorjaar een mail over onderhoud en worden gevraagd om een review.

Uit zo’n overzicht blijkt vaak snel waar winst zit. Heeft de hovenier geen pagina met een prijsindicatie, dan valt hij af in de oriëntatiefase. Staan er geen foto’s van echte tuinen op de site, dan verliest hij in de overweging.

Zelf doen of uitbesteden?

Een eerste versie van je customer journey kun je goed zelf maken. Jij spreekt je klanten en weet welke vragen ze stellen. Reserveer een middag, praat met een paar klanten en zet het op papier. Dat levert vaak al genoeg verbeterpunten op voor maanden.

Hulp inschakelen is zinvol als je meerdere klantgroepen hebt, als je data uit verschillende kanalen wilt koppelen of als je de klantreis wilt vertalen naar een plan met budgetten per kanaal. Een frisse blik van buiten laat ook zien wat jij als ondernemer niet meer opvalt.

Wil je dit liever uitbesteden? Bekijk dan wat we doen op het gebied van online marketingstrategie.

Veelgestelde vragen