Account based marketing: zo werkt ABM voor een klein B2B-bedrijf

Account based marketing (ABM) is een B2B-aanpak waarbij je eerst een kleine lijst bedrijven kiest die je als klant wilt hebben, en daarna je marketing en sales volledig op die bedrijven richt. Je vist dus niet met een groot net, maar met een speer. Voor een klein bedrijf met een beperkt aantal grote opdrachtgevers kan dat efficiënter zijn dan breed adverteren.

Wat is account based marketing?

In gewone B2B-marketing trek je zo veel mogelijk geïnteresseerden aan en filter je daarna wie geschikt is. Bij ABM draai je dat om. Je begint met de vraag: welke bedrijven wil ik echt als klant? Die bedrijven heten in ABM-taal “accounts”.

Per account zoek je uit wie er beslist, wat hun uitdagingen zijn en hoe je ze bereikt. Daarna maak je boodschappen, content en contactmomenten die specifiek op dat bedrijf zijn afgestemd. Marketing en sales werken daarbij nauw samen, omdat het om een handvol relaties gaat en niet om duizenden leads.

ABM tegenover gewone leadgeneratie

	Gewone leadgeneratie	Account based marketing
Startpunt	Zo veel mogelijk geïnteresseerden	Een vooraf gekozen lijst bedrijven
Boodschap	Algemeen, voor de hele doelgroep	Afgestemd op het bedrijf of de branche
Succes meten	Aantal leads	Contact, gesprekken en opdrachten bij de gekozen bedrijven
Past bij	Veel kleinere klanten, korte trajecten	Weinig grote klanten, lange trajecten

Het een sluit het ander niet uit. Veel bedrijven doen brede B2B-leadgeneratie voor de basis en ABM voor een paar droomklanten.

Is ABM iets voor een mkb-bedrijf?

ABM wordt vaak geassocieerd met grote softwarebedrijven en dure tools. Maar het principe werkt juist goed voor kleine B2B-bedrijven, omdat je al met weinig bedrijven werkt. Het past als:

• een klant voor jou veel waard is, bijvoorbeeld een jaarcontract of een groot project;
• je duidelijk kunt aanwijzen welk type bedrijf het beste bij je past;
• de beslissing bij meerdere mensen ligt, zoals een directeur, een inkoper en een vakspecialist;
• het traject van eerste contact tot opdracht maanden duurt.

Verkoop je aan consumenten, of aan veel kleine bedrijven met lage orderwaarde, dan is ABM meestal te arbeidsintensief.

ABM in 6 stappen

1. Bepaal je ideale klantprofiel

Kijk naar je beste huidige klanten. Welke branche, omvang en regio hebben ze? Welk probleem los jij voor ze op? Dit profiel is de basis voor je lijst. Een uitgewerkte buyer persona per beslisser helpt in de volgende stappen.

2. Maak een lijst van 10 tot 30 bedrijven

Begin klein. Kies bedrijven die passen bij je profiel en waar je realistisch kans maakt. Gebruik bronnen als het KVK Handelsregister, brancheverenigingen, LinkedIn en je eigen netwerk.

3. Breng de beslissers in kaart

Zoek per bedrijf uit wie er meebeslist: eigenaar, operationeel manager, inkoop. Wat zijn hun zorgen? Lees hun website, vacatures, nieuwsberichten en LinkedIn-posts. Vacatures zeggen vaak veel over groeiplannen en knelpunten.

4. Maak gerichte content

Dit hoeft niet per bedrijf uniek te zijn. Content per branche of per type probleem werkt ook. Denk aan een korte casus uit dezelfde sector, een rekenvoorbeeld, of een checklist die precies hun situatie raakt.

5. Kies je contactmomenten

• LinkedIn: verbinden, reageren op posts, een persoonlijk bericht.
• Gerichte advertenties: op LinkedIn kun je een lijst bedrijven uploaden en daar advertenties op richten. Dit werkt pas bij een minimaal aantal bereikbare mensen, dus voor een heel kleine lijst soms niet.
• Persoonlijke mail of brief: met een concreet idee voor dat bedrijf.
• Evenementen: beurzen of netwerkbijeenkomsten waar je accounts komen.
• Een warme introductie via een gezamenlijke relatie.

6. Volg het per account

Houd per bedrijf bij welke contacten er zijn geweest en wat de reactie was. Een simpel CRM of zelfs een spreadsheet volstaat. Meet niet in kliks, maar in gesprekken, offertes en opdrachten.

Praktijkvoorbeeld: een ICT-dienstverlener in de zorg

Een ICT-bedrijf met acht medewerkers werkt al voor twee huisartsenposten en wil meer zorgorganisaties in de regio als klant. In plaats van breed te adverteren kiest de eigenaar twintig organisaties in een straal van 50 kilometer: fysiotherapiepraktijken met meerdere vestigingen, huisartsengroepen en een paar thuiszorgorganisaties.

Per organisatie zoekt hij de praktijkmanager en de eigenaar op. Hij schrijft één artikel over IT-beveiliging in de zorg, gebaseerd op vragen van zijn bestaande klanten, en deelt dat op LinkedIn. Daarna stuurt hij elke praktijkmanager een kort persoonlijk bericht met het artikel en een concreet aanbod: een gratis check van hun back-upprocedure. Niet iedereen reageert, maar elke reactie leidt tot een gesprek met precies het type klant dat hij zoekt.

Veelgemaakte fouten

• Een te lange lijst. Honderd bedrijven persoonlijk benaderen lukt niet met een klein team.
• Personalisatie die niet verder gaat dan de naam. “Beste Jan van Bedrijf X” is geen ABM.
• Te snel opgeven. Grote klanten beslissen langzaam. Reken op maanden, niet weken.
• Marketing en sales los van elkaar. Als jij de marketing doet en een collega de verkoop, moeten jullie dezelfde lijst en dezelfde informatie hebben.

Zelf doen of uitbesteden?

ABM leunt zwaar op kennis van je markt en op persoonlijke relaties. Die kun je niet uitbesteden. De lijst kiezen, de beslissers leren kennen en de gesprekken voeren doe je dus het best zelf.

Ondersteuning is nuttig bij het maken van content per branche, het opzetten van gerichte LinkedIn-campagnes en het inrichten van een systeem om contactmomenten bij te houden. Ook om ABM te laten passen in je bredere marketingplan kan een frisse blik helpen.

Wil je bepalen of ABM past naast je andere marketing? Bekijk dan hoe we helpen met een online marketingstrategie.

Veelgestelde vragen