Performance marketing: wat is het en werkt het voor jouw bedrijf?

Performance marketing is online marketing waarbij je stuurt op meetbare resultaten, zoals verkopen, offerteaanvragen of aanmeldingen, en waarbij je budget verschuift naar wat aantoonbaar oplevert. Je betaalt dus voor kliks, leads of verkopen en rekent per euro uit wat het je bracht. Voor een klein bedrijf is het vooral een manier van werken: meten, vergelijken en bijsturen.

Wat is performance marketing precies?

Bij klassieke marketing koop je zichtbaarheid: een advertentie in de krant, een bord langs de weg. Je weet zelden hoeveel klanten dat oplevert. Bij performance marketing koppel je elke euro aan een actie die je kunt meten.

Drie kenmerken maken iets performance marketing:

• Een duidelijk doel, zoals een aankoop of een ingevuld formulier. Zo’n actie heet een conversie.
• Meting van elke stap, van klik tot conversie.
• Bijsturen op cijfers: wat werkt krijgt meer budget, wat niet werkt wordt aangepast of stopgezet.

Welke kanalen horen bij performance marketing?

Bijna elk betaald online kanaal kun je op deze manier inzetten. De belangrijkste:

SEO en e-mail worden soms ook meegeteld. Je betaalt daar niet per klik, maar je kunt de resultaten wel meten en erop sturen.

De cijfers waar het om draait

Performance marketing staat of valt met een paar kerncijfers. Je hoeft ze niet allemaal te volgen, maar je moet weten wat ze betekenen.

• CTR (click-through rate): welk deel van de mensen die je advertentie zien, erop klikt.
• Conversieratio: welk deel van de bezoekers de gewenste actie uitvoert.
• CPA (cost per acquisition): wat je gemiddeld betaalt voor één klant of lead.
• ROAS (return on ad spend): hoeveel omzet je terugkrijgt per euro advertentiebudget.
• ROI (return on investment): wat je overhoudt na aftrek van alle kosten. Zie wat is ROI voor de berekening.

Het belangrijkste cijfer voor een kleine ondernemer is meestal de CPA in verhouding tot wat een klant waard is. Mag een nieuwe klant je 50 euro kosten omdat hij gemiddeld 400 euro marge oplevert, dan weet je precies waar de grens ligt.

Hoe werkt het in de praktijk?

1. Bepaal je doel en je maximum. Wat is een aanvraag of verkoop waard, en wat mag die dus kosten?
2. Zorg dat meten werkt. Conversies moeten goed binnenkomen in Google Ads, Meta en je analytics. Zonder betrouwbare meting is het gokken.
3. Start klein op één of twee kanalen met een testbudget.
4. Vergelijk na een paar weken de kosten per conversie per campagne, advertentie en doelgroep.
5. Verschuif budget naar wat werkt en verbeter wat achterblijft, bijvoorbeeld de advertentietekst of de landingspagina.
6. Herhaal. Performance marketing is nooit af.

Voordelen en valkuilen

Voordelen

• Je ziet wat je geld oplevert, tot op campagneniveau.
• Je kunt snel starten en snel stoppen.
• Budget gaat naar wat bewezen werkt.

Valkuilen

• Alleen sturen op de laatste klik. Iemand ziet je eerst op Instagram, zoekt later je naam in Google en koopt dan. Google Ads krijgt dan alle eer, terwijl Instagram het begin was.
• Merkbekendheid vergeten. Als niemand je kent, wordt elke klik duurder. Puur op korte termijn sturen kan op den duur tegen je werken.
• Slechte meting. Door cookiekeuzes en privacyregels meet je nooit alles. Zie je cijfers als een goede indicatie, niet als absolute waarheid.
• Te snel conclusies trekken. Met tien kliks kun je niets zeggen. Geef een campagne genoeg tijd en volume.

Praktijkvoorbeeld: een installateur met Google Ads en Meta

Een installatiebedrijf wil meer aanvragen voor warmtepompen. De eigenaar rekent uit dat een opdracht gemiddeld genoeg marge oplevert om per aanvraag een flink bedrag aan advertenties te mogen besteden, omdat ongeveer een op de vier aanvragen een opdracht wordt.

Hij start met Google Ads op zoektermen als “warmtepomp laten installeren” in zijn regio en een kleine Meta-campagne met een video over hoe een installatie verloopt. Na zes weken blijkt dat Google Ads de meeste aanvragen oplevert tegen acceptabele kosten. Meta levert weinig directe aanvragen, maar mensen die de video zagen, zoeken vaker op de bedrijfsnaam. Hij verschuift het grootste deel van het budget naar Google, maar houdt de video aan als ondersteuning. Dat is performance marketing: niet blind alles stoppen wat geen directe conversie geeft, maar bewust kiezen op basis van cijfers.

Is performance marketing iets voor jouw bedrijf?

Het past goed als:

• je weet wat een klant ongeveer waard is;
• je product of dienst online gezocht of gekocht wordt;
• je website conversies goed kan meten;
• je bereid bent een paar maanden te testen.

Het past minder goed als je nog geen idee hebt wie je klant is of wat je aanbod precies is. Begin dan met je marketingstrategie en je doelgroep. Performance marketing is één onderdeel van een groter plan, naast bijvoorbeeld leadgeneratie via content en je netwerk.

Zelf doen of uitbesteden?

Zelf beginnen kan prima met een kleine Google Ads- of Meta-campagne. Je leert veel van een paar maanden zelf testen, mits je meting op orde is en je wekelijks naar de cijfers kijkt.

Uitbesteden is verstandig als je budget groter wordt, als je meerdere kanalen tegelijk wilt inzetten, of als je merkt dat je geen tijd hebt om structureel bij te sturen. Een fout in meting of instellingen kost bij een groter budget al snel meer dan de begeleiding. Kies dan een partij die je inzicht geeft in de cijfers en niet alleen rapporteert over kliks.

Wil je weten welke kanalen en doelen passen bij jouw bedrijf? Bekijk dan hoe we werken aan een online marketingstrategie.

Veelgestelde vragen