Doelgroepen in Google Ads en Meta: zo bereik je de juiste mensen

Doelgroepen in Google Ads zijn groepen mensen die Google herkent op basis van interesses, koopgedrag, demografie of hun eerdere bezoek aan je website. Je gebruikt ze om je advertenties te richten op mensen die waarschijnlijk klant worden, of om te zien welke groepen het best reageren. Meta werkt met een vergelijkbaar idee, maar daar is de doelgroep juist de basis van elke campagne.

Hoe werken doelgroepen in Google Ads?

Bij zoekadvertenties is het zoekwoord leidend: iemand typt iets in en jij verschijnt. De doelgroep is dan een extra laag. Bij display-, video- en Demand Gen-campagnes is het andersom: daar zoekt niemand actief, dus de doelgroep bepaalt wie je advertentie ziet.

Google noemt doelgroepen tegenwoordig doelgroepsegmenten. Je vindt ze in je campagne onder Doelgroepen.

De belangrijkste doelgroepsegmenten

Het segment Jouw gegevens is de basis van remarketing: mensen die je al kennen opnieuw bereiken. Dat is vaak het best presterende segment, maar ook het kleinste.

Targeting of observatie: het verschil

Bij het toevoegen van een doelgroep kies je tussen twee instellingen. Dit is de plek waar veel beginners de mist ingaan.

• Targeting: je advertentie verschijnt alleen bij mensen in die doelgroep. Je bereik wordt kleiner.
• Observatie: je bereik blijft gelijk, maar je ziet in de rapporten hoe die doelgroep presteert. Daarna kun je eventueel je bod aanpassen.

Voor zoekcampagnes is observatie bijna altijd de beste start. Zet je daar targeting aan, dan verschijn je alleen nog bij een klein deel van de zoekers en mis je veel klanten.

Doelgroepsignalen in Performance Max en Demand Gen

In Performance Max geef je geen harde doelgroep op, maar een doelgroepsignaal. Dat is een hint voor Google: begin bij deze mensen en zoek daarna zelf verder. Een goed signaal is je eigen klantenlijst of je websitebezoekers. Bij Demand Gen kun je doelgroepen wel direct instellen. Meer daarover lees je in onze blog over Demand Gen-campagnes.

Doelgroepsegmentatie op Facebook en Instagram

Bij Meta begint elke advertentieset met een doelgroep, omdat niemand op Facebook of Instagram actief zoekt. Er zijn drie soorten:

1. Basisdoelgroep: je kiest locatie, leeftijd, geslacht en eventueel interesses of gedrag.
2. Aangepaste doelgroep: mensen die je al kennen. Websitebezoekers via de Meta Pixel, je klantenlijst, mensen die je video’s bekeken of je pagina volgen.
3. Vergelijkbare doelgroep: Meta zoekt mensen die lijken op een aangepaste doelgroep, bijvoorbeeld op je bestaande klanten.

Bij veel campagnes gebruikt Meta inmiddels standaard de Advantage+ doelgroep. Jouw instellingen gelden dan als suggestie, en Meta mag breder zoeken als dat betere resultaten oplevert. Harde grenzen als locatie en minimumleeftijd blijven wel gelden.

Segmenteren met beleid

Vroeger was de gewoonte om tientallen kleine doelgroepen apart te testen. Dat werkt nu minder goed, omdat de systemen van Meta en Google data nodig hebben om te leren. Te veel kleine groepen betekent te weinig data per groep. Een praktische indeling voor een klein bedrijf:

• één brede campagne voor nieuwe mensen in je regio of land;
• één campagne voor mensen die je al kennen, zoals websitebezoekers en volgers;
• eventueel één campagne voor bestaande klanten, met een ander aanbod.

Google Ads en Meta naast elkaar

Ze vullen elkaar dus aan. Meta zorgt dat mensen je leren kennen, Google vangt ze op als ze later gaan zoeken. Hoe zoekadvertenties werken, lees je in onze uitleg over adverteren op Google.

Privacy en eigen klantgegevens

Gebruik je een klantenlijst voor Customer Match in Google of een aangepaste doelgroep in Meta, dan moet je dat netjes regelen. Klanten moeten weten dat je hun gegevens voor advertenties kunt gebruiken, bijvoorbeeld via je privacyverklaring. Beide platforms versleutelen de lijst voor het matchen. Niet elk Google Ads-account mag Customer Match direct gebruiken: Google stelt eisen aan onder meer de beleidshistorie van je account.

Praktijkvoorbeeld: een fysiotherapeut in Amersfoort

Stel, je hebt een fysiotherapiepraktijk in Amersfoort. In Google Ads adverteer je op zoekwoorden als “fysiotherapeut Amersfoort” en “rugklachten behandeling”. Je voegt in observatie de segmenten “In de markt: gezondheidszorg” en je websitebezoekers toe. Na een maand zie je dat websitebezoekers veel vaker een afspraak maken, en verhoog je voor die groep je bod.

Op Meta draai je een campagne met een korte video over hardloopblessures voor mensen tussen 25 en 60 in een straal van 15 kilometer. Wie de video voor de helft bekijkt, komt in een aangepaste doelgroep. Die groep krijgt een week later een advertentie met de mogelijkheid om direct een afspraak te maken.

Zelf doen of uitbesteden?

Zelf doen is goed te doen als je met één zoekcampagne en een eenvoudige Meta-campagne werkt. Houd doelgroepen dan breed, zet ze in Google op observatie en bekijk na een maand welke groepen opvallen.

Uitbesteden loont als je meerdere platforms combineert, met eigen klantdata wilt werken of Performance Max inzet. Daar maakt de kwaliteit van je signalen en je meting veel verschil, en is het lastig te zien waar het misgaat.

Tot slot

Goede doelgroepen gaan niet over zo smal mogelijk richten, maar over de juiste signalen geven en meten wat werkt. Begin breed, gebruik je eigen data en laat de cijfers je keuzes sturen. Wil je dat liever laten inrichten door specialisten? Bekijk dan onze werkwijze voor Google adverteren.

Veelgestelde vragen