Een customer journey map is een overzicht van alle stappen die een klant zet, van het eerste moment dat hij een probleem heeft tot na de aankoop. Per stap noteer je waar hij jou tegenkomt (de touchpoints), wat hij denkt en voelt en waar het misgaat. Voor een klein bedrijf past zo’n kaart op één A4 en maak je hem in een middag.
Wat is customer journey mapping?
De customer journey is de reis die een klant aflegt. Customer journey mapping is het uittekenen van die reis vanuit het perspectief van de klant, niet vanuit je eigen verkoopproces. Dat verschil is belangrijk: jij denkt in offertes en facturen, je klant denkt in “hoe los ik dit op” en “kan ik deze partij vertrouwen”.
Een goede kaart laat je drie dingen zien:
- waar je klanten je vinden en waar je nu nog onzichtbaar bent;
- op welk moment twijfel ontstaat en mensen afhaken;
- waar je met kleine aanpassingen veel kunt verbeteren.
De fases van de customer journey
Er bestaan veel modellen, maar voor een mkb’er werken deze vijf fases goed. Je kunt ze zien als de kolommen van je kaart.
| Fase | Wat gebeurt er bij de klant? | Typische vraag |
|---|---|---|
| 1. Bewustwording | Hij merkt dat hij een probleem of wens heeft | “Waarom lekt mijn dakgoot?” |
| 2. Oriëntatie | Hij zoekt oplossingen en aanbieders | “Dakgoot vervangen of repareren?” |
| 3. Overweging | Hij vergelijkt een paar partijen | “Wie is betrouwbaar en wat kost het?” |
| 4. Aankoop | Hij neemt contact op, vraagt een offerte, betaalt | “Hoe snel kunnen ze komen?” |
| 5. Na de aankoop | Gebruik, service, terugkomen, aanbevelen | “Zou ik ze aanraden aan mijn buren?” |
De laatste fase wordt vaak vergeten, terwijl daar je reviews, herhaalaankopen en mond-tot-mondreclame ontstaan.
Touchpoints in de customer journey
Een touchpoint is elk contactmoment tussen klant en bedrijf. Dat kan online zijn, maar ook gewoon een telefoontje of je bus die door de straat rijdt. Voorbeelden per fase:
- Bewustwording: een social media-post, een advertentie, een tip van een kennis.
- Oriëntatie: Google-zoekresultaten, je blog, je Google Bedrijfsprofiel.
- Overweging: reviews, je over-ons-pagina, voorbeelden van eerder werk, je prijsindicatie.
- Aankoop: je contactformulier, de telefoon, de offerte, de betaling.
- Na de aankoop: de bevestigingsmail, de uitvoering, het verzoek om een review, een nieuwsbrief.
Customer journey map maken in 6 stappen
- Kies één type klant. Een kaart voor “iedereen” zegt niets. Kies je belangrijkste klantgroep. Heb je die nog niet scherp, maak dan eerst een buyer persona.
- Kies één doel. Bijvoorbeeld “een offerte aanvragen” of “een eerste bestelling plaatsen”.
- Verzamel informatie. Bel drie recente klanten en vraag hoe ze je gevonden hebben, wat ze vergeleken en waarom ze voor jou kozen. Kijk ook in Google Analytics of Search Console waar bezoekers vandaan komen.
- Vul per fase de rijen in. Touchpoints, wat de klant doet, wat hij denkt en voelt, en welke hindernissen hij tegenkomt.
- Markeer de pijnpunten. Waar haken mensen af of duurt het te lang? Zet daar een rode stip.
- Kies drie verbeteringen. Niet twintig. Pak de pijnpunten met de meeste impact en de minste moeite eerst aan.
Customer journey template
Je hebt geen speciale software nodig. Een spreadsheet, een whiteboard of een groot vel papier werkt prima. Neem dit template over en vul het in:
| Bewustwording | Oriëntatie | Overweging | Aankoop | Na aankoop | |
|---|---|---|---|---|---|
| Wat doet de klant? | |||||
| Touchpoints | |||||
| Wat denkt en voelt hij? | |||||
| Pijnpunten | |||||
| Kansen voor ons |
Tip: schrijf in de rij “wat denkt en voelt hij” echte zinnen die klanten tegen je hebben gezegd. Dat houdt de kaart eerlijk.
Praktijkvoorbeeld: een hoveniersbedrijf
Een hovenier in het Gooi brengt de journey in kaart van huiseigenaren die hun tuin willen laten aanleggen. Uit gesprekken met klanten blijkt dat de meesten in het voorjaar gaan zoeken, op Instagram en Pinterest inspiratie opdoen en daarna googelen op “tuin laten aanleggen” plus hun woonplaats.
In de overwegingsfase blijkt het grootste pijnpunt: mensen hebben geen idee wat een tuin ongeveer kost en durven daarom geen contact op te nemen. Na de aankoop hoort de klant weken niets tussen offerte en start. De hovenier kiest drie verbeteringen: een pagina met prijsindicaties en voorbeelden, een korte update-mail tussen akkoord en start, en na oplevering een vriendelijk verzoek om een Google-review.
Geen groot marketingbudget, wel gerichte aanpassingen op precies de plekken waar klanten afhaken.
Veelgemaakte fouten
- Vanuit je eigen proces denken. “Offerte versturen” is jouw stap, “twijfelen tussen twee aanbieders” is die van de klant.
- Aannames niet checken. Praat met echte klanten, ook met mensen die uiteindelijk niet kochten.
- Te groot beginnen. Eén klantgroep, één doel, één A4.
- De kaart in een la leggen. Koppel er acties aan en kijk elk half jaar of hij nog klopt.
Zelf doen of uitbesteden?
Een eerste customer journey map kun je goed zelf maken. Jij spreekt je klanten en weet waar ze over twijfelen. Zelf doen werkt het best als je een vaste klantgroep hebt en vooral praktische verbeterpunten zoekt.
Hulp inschakelen is zinvol als je meerdere doelgroepen hebt, als je data uit analytics en advertenties wilt koppelen aan de fases, of als je de uitkomsten wilt vertalen naar een volledig plan met kanalen en budget. Hoe de journey past in je bredere aanpak, lees je in onze blogs over marketingstrategie en het marketingplan schrijven.
Van kaart naar actie
Een customer journey map is pas waardevol als je er iets mee doet. Kies je drie verbeterpunten, plan ze in en meet na een paar maanden of er meer aanvragen binnenkomen. Wil je hulp bij het vertalen van de klantreis naar een concreet plan? Bekijk dan onze aanpak voor een online marketingstrategie.
Veelgestelde vragen
Wat is een customer journey map?
Een overzicht van alle stappen die een klant zet voor, tijdens en na een aankoop. Per stap zie je de contactmomenten, wat de klant denkt en waar hij afhaakt.
Welke fases heeft een customer journey?
Een veelgebruikte indeling is bewustwording, oriëntatie, overweging, aankoop en de fase na de aankoop. Je kunt de fases aanpassen aan je eigen branche.
Wat zijn touchpoints?
Touchpoints zijn alle contactmomenten tussen klant en bedrijf, zoals een advertentie, je website, reviews, een telefoongesprek of de factuur.
Heb ik software nodig voor een customer journey map?
Nee. Een spreadsheet, whiteboard of vel papier is genoeg voor een klein bedrijf. Belangrijker is dat je de kaart vult met input van echte klanten.
Hoe vaak moet ik mijn customer journey map bijwerken?
Kijk er minstens eens per jaar naar, en eerder als je een nieuw product, nieuwe doelgroep of nieuw kanaal toevoegt.
Ben je benieuwd hoe jij maximale waarde kan creëren met het gebruik van online marketing? Neem dan contact met ons op.
