Een persona is een korte, concrete beschrijving van je ideale klant: wie hij is, wat hij wil bereiken, waar hij tegenaan loopt en hoe hij beslist. Je maakt hem op basis van gesprekken en gegevens van echte klanten, niet op basis van een gok. Met een goede persona schrijf je betere teksten, kies je de juiste kanalen en verspil je minder advertentiebudget.
Wat is een persona?
Een persona, ook wel buyer persona of klantprofiel, is een fictief maar realistisch portret van een groep klanten die op elkaar lijken. Je geeft die groep een naam en een gezicht, zodat je er makkelijker aan kunt denken. In plaats van “zzp’ers tussen 30 en 50” schrijf je over “Sandra, zelfstandig boekhouder, die geen tijd heeft voor marketing”.
Het verschil met een doelgroep:
| Doelgroep | Persona |
|---|---|
| Beschrijft een groep in cijfers en kenmerken | Beschrijft één typische klant uit die groep |
| Wie zijn het? | Waarom kopen ze, en waarom niet? |
| Leeftijd, regio, branche, bedrijfsgrootte | Doelen, frustraties, vragen, bezwaren, manier van beslissen |
Je begint meestal met je doelgroep en maakt daarna één of meer persona’s. Hoe je die doelgroep bepaalt, lees je in doelgroep bepalen in 5 stappen.
Waarom zou je een persona maken?
- Betere teksten. Je schrijft voor één persoon met een concreet probleem, niet voor iedereen.
- Gerichtere advertenties. Je weet welke interesses, functies of zoekwoorden bij je klant passen.
- Juiste kanalen. Zit je klant op LinkedIn, Instagram, of zoekt hij vooral in Google?
- Minder discussie in je team. Iedereen weet voor wie jullie het doen.
- Beter aanbod. Je ziet welke vragen en bezwaren je in je dienst of op je website moet beantwoorden.
Persona maken in 5 stappen
1. Verzamel gegevens over je beste klanten
Begin bij de klanten met wie je graag werkt en die goed betalen. Kijk in je boekhouding, je CRM-systeem (je klantenbestand) en je mail. Welke soort klant komt vaak terug? Wie levert de meeste omzet op? Noteer wat ze gemeen hebben.
2. Praat met klanten
Dit is de belangrijkste stap en wordt het vaakst overgeslagen. Bel vijf tot tien klanten en stel open vragen, bijvoorbeeld:
- Wat was het probleem waardoor je ging zoeken?
- Waar heb je gezocht en wie heb je nog meer bekeken?
- Wat gaf de doorslag om voor ons te kiezen?
- Waar twijfelde je over?
- Wat zou je tegen een collega zeggen over ons?
Let op de woorden die klanten gebruiken. Die kun je later letterlijk in je teksten en advertenties zetten.
3. Gebruik je online data
Google Analytics laat zien uit welke regio’s en kanalen bezoekers komen. Search Console laat zien op welke zoektermen je gevonden wordt. In de statistieken van Instagram, Facebook of LinkedIn zie je leeftijd, woonplaats of functie van je volgers. Die data vullen je gesprekken aan.
4. Zoek patronen en vul het template in
Leg je aantekeningen naast elkaar en zoek naar terugkerende doelen, problemen en bezwaren. Groepeer klanten die op elkaar lijken. Voor elke groep vul je het template hieronder in. Houd het op één A4.
5. Test en gebruik hem
Een persona is een werkdocument. Leg hem naast elke nieuwe tekst, campagne of dienst en vraag je af: spreekt dit Sandra aan? Kijk elk jaar of hij nog klopt.
Persona template
Neem deze velden over in een document of spreadsheet:
| Onderdeel | Vragen om te beantwoorden |
|---|---|
| Naam en korte omschrijving | Een herkenbare naam en één zin over wie dit is. |
| Achtergrond | Functie of situatie, soort bedrijf, regio, leeftijdsfase. Alleen wat relevant is. |
| Doelen | Wat wil deze persoon bereiken, zakelijk of privé? |
| Problemen en frustraties | Waar loopt hij tegenaan? Wat kost hem tijd, geld of stress? |
| Aanleiding om te zoeken | Welk moment zet hem in beweging? |
| Hoe hij zoekt en beslist | Google, LinkedIn, collega’s vragen? Beslist hij alleen of met anderen? |
| Bezwaren | Waarom zou hij niet kopen? Prijs, tijd, eerdere slechte ervaring? |
| Wat hem overtuigt | Reviews, een kennismakingsgesprek, garantie, voorbeelden van werk? |
| Kanalen | Waar is hij online te vinden en welke media volgt hij? |
| Letterlijke uitspraken | Twee of drie citaten uit klantgesprekken. |
| Wat wij bieden | Welke dienst of welk product past bij hem en welke boodschap? |
Voorbeeld: persona van een installatiebedrijf
Een installatiebedrijf voor zonnepanelen en warmtepompen in Noord-Holland interviewt acht recente klanten. Er komt een duidelijke groep naar voren:
- Naam: Marco, 52, eigenaar van een vrijstaande woning uit de jaren 80.
- Doel: lagere energielasten en een huis dat klaar is voor de toekomst.
- Frustratie: te veel tegenstrijdige informatie en verkopers die alleen hun eigen product pushen.
- Aanleiding: een hoge eindafrekening of een cv-ketel die bijna aan vervanging toe is.
- Zoekgedrag: leest uitgebreid in Google, vergelijkt drie offertes, vraagt de buren.
- Bezwaren: twijfel over terugverdientijd en angst voor overlast bij installatie.
- Overtuigt hem: een eerlijk advies aan huis, een duidelijke planning en reviews van mensen uit de buurt.
- Citaat: “Ik wilde gewoon iemand die zegt wat wel en niet slim is voor mijn huis.”
Met deze persona besluit het bedrijf minder te adverteren met kortingen en meer met uitleg. Ze schrijven een pagina over terugverdientijd met een rekenvoorbeeld, zetten reviews uit de regio op de offertepagina en laten zien hoe een installatiedag verloopt. Elke tekst wordt getoetst aan de vraag: helpt dit Marco?
Veelgemaakte fouten
- Persona’s verzinnen achter je bureau. Zonder klantgesprekken maak je een beschrijving van je eigen aannames.
- Te veel details die niets toevoegen. De naam van de hond van je persona helpt je niet bij het schrijven van een advertentie.
- Te veel persona’s. Begin met één of twee. Meer kun je als klein bedrijf toch niet allemaal apart bedienen.
- Maken en vergeten. Een persona die in een map staat, levert niets op.
Wil je een stap verder? Koppel je persona aan een customer journey map, zodat je per fase ziet welke vragen hij heeft. En verwerk hem in je marketingplan.
Zelf doen of uitbesteden?
Een persona kun je goed zelf maken. Jij kent je klanten het best en de gesprekken voer je het liefst zelf. Reken op een paar dagdelen voor interviews en uitwerking. Voor de meeste zzp’ers en kleine bedrijven is dat de beste route.
Hulp van buiten is handig als je merkt dat je vastzit in je eigen aannames, als je meerdere doelgroepen hebt die door elkaar lopen, of als je de persona wilt vertalen naar een complete aanpak met kanalen, boodschappen en budget. Een buitenstaander stelt vaak de vragen die jij zelf niet meer stelt.
Wil je je persona laten omzetten in een concreet plan voor je online marketing? Bekijk dan hoe we werken aan een online marketingstrategie.
Veelgestelde vragen
Wat is een persona in marketing?
Een persona is een realistische beschrijving van een typische klant, met zijn doelen, problemen, bezwaren en manier van beslissen. Je baseert hem op gesprekken en gegevens van echte klanten.
Wat is het verschil tussen een persona en een doelgroep?
Een doelgroep beschrijft een groep met kenmerken zoals leeftijd, regio of branche. Een persona maakt één typische klant uit die groep concreet en laat zien waarom hij koopt of afhaakt.
Hoeveel persona’s heb je nodig?
Voor een klein bedrijf zijn één of twee persona’s meestal genoeg. Begin met je belangrijkste klantgroep en voeg er pas een toe als je die groep echt anders benadert.
Hoeveel klanten moet je interviewen voor een persona?
Vijf tot tien gesprekken per klantgroep is meestal genoeg. Daarna hoor je steeds dezelfde antwoorden terug.
Hoe vaak moet je een persona bijwerken?
Kijk er minstens eens per jaar naar, en eerder als je aanbod, prijzen of markt veranderen.
Ben je benieuwd hoe jij maximale waarde kan creëren met het gebruik van online marketing? Neem dan contact met ons op.
