Bij een zakelijke aankoop beslist bijna nooit één persoon. De gebruiker wil gebruiksgemak, IT wil veiligheid, finance wil een lage prijs en de directeur wil resultaat. Samen vormen ze de decision making unit (DMU). Wie maar één van hen overtuigt, verliest de deal vaak aan iemand die de hele groep bediende. In dit artikel lees je welke rollen er zijn, hoe je ze bereikt, en hoe je met een ideal customer profile bepaalt welke bedrijven je benadert.
Door Ronald van den Berg, founder bij GetForward.
Wat is een decision making unit?
De DMU (ook wel buying center) is de groep mensen binnen een organisatie die invloed heeft op een aankoopbeslissing. Het model is beschreven door Webster en Wind (1972), en is nog steeds de basis van B2B-marketing en -sales.
Hoe groter en duurder de aankoop, hoe groter de DMU. Een printer bestellen doet één persoon. Een nieuw ERP-systeem kiezen gaat via tien mensen of meer.
De zes rollen in de DMU
| Rol | Wie (voorbeeld) | Waar letten ze op? |
|---|---|---|
| Initiator | Medewerker die het probleem signaleert | Wordt mijn probleem opgelost? |
| Gebruiker | Wie er dagelijks mee werkt | Gebruiksgemak, tijdwinst |
| Beïnvloeder | IT, een externe adviseur, een collega | Techniek, risico’s, kwaliteit |
| Beslisser | Directeur, afdelingshoofd | Resultaat, strategie, risico |
| Inkoper | Inkoop, finance | Prijs, voorwaarden, contract |
| Poortwachter | Secretariaat, IT-security, inkoopbeleid | Bepaalt welke informatie en leveranciers binnenkomen |
Eén persoon kan meerdere rollen hebben. In een klein bedrijf is de directeur vaak beslisser, inkoper en gebruiker tegelijk.
Zo bereik je elke rol
| Rol | Boodschap | Content en kanalen |
|---|---|---|
| Initiator | “Herken je dit probleem?” | Blogs, LinkedIn-posts, SEO op probleemzoekwoorden |
| Gebruiker | “Zo wordt je werk makkelijker” | Demo’s, video’s, handleidingen |
| Beïnvloeder | “Zo werkt het, veilig en betrouwbaar” | Technische specificaties, whitepapers, certificeringen |
| Beslisser | “Dit levert het op” | Cases met cijfers, ROI-berekening, referenties |
| Inkoper | “Duidelijke prijs, eerlijke voorwaarden” | Prijsoverzicht, contractinformatie, FAQ |
| Poortwachter | “Betrouwbare leverancier” | Certificeringen, AVG-documentatie, bekende klanten |
Een praktische tip: maak per rol minstens één stuk content, en zorg dat je salesteam die stukken makkelijk kan doorsturen.
Wat is een ideal customer profile (ICP)?
De DMU gaat over personen binnen een bedrijf. Het ideal customer profile gaat over het type bedrijf dat het beste bij je past:
- Branche (bijvoorbeeld installatietechniek, logistiek, zorg)
- Grootte (aantal medewerkers, omzet)
- Regio
- Kenmerken (groeit snel, gebruikt een bepaald systeem, heeft een eigen marketingafdeling)
- Probleem dat jij goed oplost
Je ICP maak je op basis van je beste bestaande klanten: welke klanten zijn het meest winstgevend, blijven het langst en zijn het meest tevreden?
ICP vs persona: de ICP beschrijft het bedrijf, een persona beschrijft een persoon binnen dat bedrijf. Combineer je de ICP met de DMU-rollen, dan weet je wie je bij welk type bedrijf moet bereiken.
DMU en de buyer journey
Elke rol stapt op een ander moment in. De initiator zoekt vroeg naar het probleem, de inkoper komt pas aan het eind. Breng dat in kaart in je customer journey:
- Probleem herkennen: initiator, gebruiker
- Oplossingen verkennen: beïnvloeder, gebruiker
- Leveranciers vergelijken: beïnvloeder, beslisser
- Beslissen en inkopen: beslisser, inkoper, poortwachter
Toepassen in je online marketing
- LinkedIn-advertenties: target op functietitel, branche en bedrijfsgrootte, en maak per rol een eigen advertentie. Zie LinkedIn adverteren.
- Account-based marketing: richt je op een lijst bedrijven die precies bij je ICP passen. Zie account-based marketing.
- SEO: schrijf content voor de vragen van elke rol, van “probleem X oplossen” tot “leverancier X kosten”.
- E-mail en nurturing: stuur verschillende flows per rol. Zie lead nurturing.
- Sales enablement: geef sales een overzicht van welke content bij welke rol hoort.
Meer over de aanpak lees je in B2B-leadgeneratie en B2B online marketingstrategie.
Zo breng je de DMU in kaart
- Kies drie recente deals die je hebt gewonnen, en één die je hebt verloren.
- Schrijf per deal op wie er betrokken was en welke rol die persoon had.
- Noteer per persoon welke vragen en bezwaren er waren.
- Zoek patronen: welke rollen komen steeds terug? Waar liep het mis bij de verloren deal?
- Maak per rol een overzicht met boodschap, content en kanaal.
Veelgestelde vragen
Wat is een decision making unit?
De groep mensen binnen een organisatie die invloed heeft op een aankoopbeslissing, zoals gebruikers, beïnvloeders, beslissers en inkopers.
Welke rollen zijn er in de DMU?
Meestal zes: initiator, gebruiker, beïnvloeder, beslisser, inkoper en poortwachter. Eén persoon kan meerdere rollen hebben.
Wat is het verschil tussen een DMU en een ideal customer profile?
De DMU beschrijft de personen die beslissen. Het ideal customer profile beschrijft het type bedrijf dat het beste bij je past.
Hoe groot is een DMU?
Dat hangt af van de aankoop. Bij kleine aankopen is het één persoon, bij grote B2B-aankopen al snel vijf tot tien mensen of meer.
B2B-leads die wél bij je passen?
We bepalen samen je ideal customer profile en bereiken de juiste beslissers via LinkedIn, Google en content.
Plan een kennismaking → · B2B-leadgeneratie
